“超级地产大盘”营销两步走

　　VIEW  超级地产大盘营销的落脚点在于蓄客和留客，在确立了开盘位置及开盘产品线后，第一步要确立项目的营销主题及寻找项目的潜在客户，第二步便是给客户很好的体验感，并使得客户产生购买欲望。

　　房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发和中等规模开发之后，近几年出现了大规模、成片开发，开发面积在30万平方米以上，甚至超100万平方米的“超级地产大盘”。

　　本文以2012年三大大盘项目：碧桂园十里银滩、恒大海上威尼斯、佳兆业东戴河项目为案例，从营销的大军团联合作战，包括：拓客、线上、线下、体验区布置等多个维度，进行分析、比较，从而为未来类似大规模的大盘营销提供参考依据。

　　STEP1 如何寻客？

　　在确立了开盘位置及开盘产品线后，要确立项目的营销主题及寻找项目的潜在客户，这是营销的前戏，也是关键的准备工作。在蓄客方面，目前线上线下及多渠道的协同配合，已成主流。

　　线上主流网站全覆盖，电商、微博有效利用

　　纵览各大网站，可以看到，网络已成为营销宣传的主要媒介之一，倘若置互联网于一边，将意味着难以跟上时代发展的脚步。网络技术的日新月异打破了传统营销的局限性，而电商的介入则将网上营销推向一个新的时代，在线蓄客更快捷、有效。

　　以碧桂园十里银滩与恒大海上威尼斯为例，旅游地产项目客户群比较分散，营销最大的难题在于如何有效蓄客，两大项目均选择从网络入手，展开攻势。

　　碧桂园十里银滩从浏览量方面考虑，抢先占据各大主流地产网，新浪乐居、搜房网等网站头版头条打上宣传语，客户打开网站即能了解，增加了关注度，曝光度；恒大海上威尼斯则借助电商平台，联合易居(博客)购房网推出“E金券”存抵优惠活动，在线申办，第三方提供担保，可以在开盘时抵扣相应房款，不买券便不能享受购房优惠，促动购券积极性，40天左右的时间，申办超过7800张。

　　除此之外，近两年微博的强大力量已被广大网友认同，通过粉丝的关注、扩散，一条信息可以在瞬间被数千万人看到，这种信息快速传播正是营销所需要的，微博也日渐成为项目推广的又一个介质。

　　线下聚焦报广宣传，多类活动推动客户认筹

　　在线蓄客以网络速度制胜，线下蓄客优点在于可以近距离接触客户，通过现实中存在的营销工具，达成意向客户积累。

　　报广宣传是线下蓄客不可少的环节。可以从4个方面进行推广：

　　当地主流报纸刊覆盖：如恒大海上威尼斯主攻上海市场，新闻晨报、东方早报与新民晚报三大报120P夹报引爆上海滩；

　　当地主流媒体覆盖：如上海《第一财经》、启东《今日启东》分别对恒大海上威尼斯进行报道；

　　户外广告：大型购物商圈道路两边插上明显标语的路旗，地铁、公交、户外LED等播放项目最新资讯；

　　派单活动：召集人员进行培训，在重要商圈进行宣传海报发放活动，派单的过程也是锁定有效客户的过程。

　　另一方面，针对意向客户组织看房团或产品品鉴活动，带领客户进行实地体验，切身地体会项目给予的真实感受，这点对旅游地产项目非常重要。

　　集社会有利资源，多渠道，多层面召集客户

　　其实，除了网上蓄客以及比较传统的线下蓄客手段外，社会生活方式的变化也带动房企在营销方面的探索，一些社会因素也可以与项目宣传进行结合，增加亮点。

　　其一，借助政府渠道扩宽影响力。2006年恒大出手启东地块时遇到挫折，当地政府全力帮助，恒大海上威尼斯对外开放，启东政府表示日后重要会议将选在项目中的七星级酒店召开，政府出面为项目增值。佳兆业东戴河开盘当天，葫芦岛市、绥中县等重要领导悉数到场，当天认购如潮，热销500套。

　　其二，紧贴高端诉求，提升项目价值感。对偏高端客群的把握还需要覆盖其工作环境，从交通工具上考虑，高铁与飞机是不错的选择，缩小范围增加项目曝光频率；从工作场所考虑，则进入高端写字楼，在电梯间或楼宇墙壁上的LED中，对客户进行传播。

　　STEP2  如何留客？

　　在社会上成功的吸引到潜在客户后，如何在客户看盘时给客户留下深刻印象，并达到成功销售的目的呢，这就需要在客户体验上下足功夫，以项目特色为中心，注重体验过程与细节。

　　尽量缩短看房路线，参观区域相对集中

　　长距离的看房路线往往会降低看盘客户的舒适感，同时也增加了项目负面形象。佳兆业东戴河项目在看房路线上做合理规划，从整体布局来看，佳兆业东戴河以销售中心为轴线，销售中心内设样板房及3D体验区，走出销售中心向左，依次为娱乐街、餐厅，向右依次为综合商场、海鲜大排档，这样的布局将销售中心、体验区及商业配套集中在一片，不仅缩短了看房路程，减少客户劳累，而且紧密结合客户需求，让客户提前感受到未来居住环境。

　　所以，尽量缩短看房路线，从客户角度出发，也会带来更显著的体验效果。

　　楼盘现场打造出客户最舒适的体验区

　　在客户进入到楼盘现场后，就要最大限度的将楼盘的优点展示给客户，包括独有资源、产品户型，所在区域的未来规划等。

　　旅游地产充分发掘景观资源，最大限度全景展示。旅游地产重在景观资源，在客户体验阶段，就需要充分挖掘其资源优势，给客户最舒适的体验效果，碧桂园十里银滩就很好地做到这一点。

　　在打造体验区方面，碧桂园十里银滩专门聘请全球著名的美国PERIDIAN公司担纲设计，巨资打造海滨园林，在客户参观过程中就可以感受到社区园林景观，东南亚热带滨海园林风格尽览无余。

　　除了可以近距离观赏社区景致的特别，作为项目广泛宣传的十里白沙滩，也成为客户体验的重点环节，漫步白沙滩的浪漫带给客户真正海滨生活感受。可以说，正是碧桂园十里银滩在客户体验时做好准备，促进了项目每次开盘都热销3000套以上。  

　　注重案场环境，有效吸引客户体验。景观展示必不可少，项目的其他重要卖点也不可或缺，产品与配套是关键。像恒大海上威尼斯将七星级酒店作为项目日后的重要配套，在活动期间，将其设为销售中心，进入大堂，便可见水晶吊灯，内部布置比较华丽，彰显品质。其次，社区水系环绕系统已经建好，样板房参观时可以感受到居住效果，增加客户对产品的认可度。

　　客户体验过程，便是对项目细节考量过程，产品、配套是最为关心的地方。同时，风水也是影响客户选择的重要因素，临风伴水的房源往往更容易被看中，样板房选择时可以多从风水上做参考。

　　异地体验运用3D等科技打造完美视觉效果

　　在楼盘异地推广时，目前企业大多采用楼盘介绍短片之类的推广道具。而为了吸引上海客源，2012年5月21日，恒大海上威尼斯则在上海展览中心采用最新进的3D等技术，给与了客户全新的楼盘体验。恒大海上威尼斯“3D海居体验馆”，以海的概念整体布局，分为海的概念区、五大园林区、9A精装产品区、十大配套区四大功能区。恒大将其取名为“海游馆”，意在通过3D等形式，带给上海市民前所未有的 “海生活”体验。

　　同样，佳兆业东戴河也准备在今年的宣传活动中运用3D技术，在项目会所中专门设立3D数码体验区，打造一个分阶段、分季节项目模拟体验视频，弥补沙盘难以整体展示1100万方体量的不足。

　　像恒大海上威尼斯、佳兆业东戴河这样大体量的项目，运用高科技，一方面解决了异地购房客户参观难的问题，一方面以立体画面呈现，带给客户的感觉也与裸眼看到的有所不同，更完美展示了项目的独特。如果项目的营销资金比较充足，建议大体量项目能够更多地与高科技结合，与时俱进，如日渐成熟的4D技术，用更好的视觉效果吸引客户体验。

　　细节处着手，给与客户无微不至关怀

　　细节决定成败。在项目的销售过程中，也是如此。要尊重客户的需求，不忽略家庭中的每一个成员。

　　恒大海上威尼斯项目在此表现尤为突出，在看房过程中，不但在中午提供了营养午餐，解决了看房人的后顾之忧，同时在案场配备了小朋友最爱的冷饮、饮料，对顾客可谓关怀之至。

　　全文摘要

　　由2012年全国三大旅游项目看项目前期营销策划重点

　　三大“跨区域、超大体量”旅游地产项目检验楼市回暖      

　　一、三大旅游项目横跨三个区域      

　　二、超大的体量及重要的业绩占比是三大项目的共同点      

　　项目的营销及拓客      

　　一、良好的推案顺序及产品规划是成功营销的第一步   

　　二、确定项目的营销主题及准确的寻找客户   

　　三、决定预算，确立营销规模   

　　四、营销工具的选择：线上、线下、渠道多资源整合，多方位拓客   

　　五、营销节点：项目启动到开盘控制在4个月之内      

　　六、价格策略：低价入市，切合意向客户心理价位      

　　大盘操作的营销借鉴   

　　一、蓄客方式：线上线下及多渠道的协同配合，已成主流   

　　二、体验操作：以项目特色为中心，注重体验过程与细节