营销周报(2014.1.27-2.09)传统节日引发回乡潮，房企营销聚焦返乡置业

　　2014年01月27 日至2014年02月09日，根据CRIC 监测信息可知，本周房地产项目折扣较少，多通过营销活动或媒体广告等形势扩大房地产企业及项目知名度。其中折扣方面尤以恒大雅苑售楼处春节期间正常开放，年终抄底86 折为最大折扣，此外，本周各大项目90 折扣以下的项目还有佛山的保利拉菲及江门的碧桂园天麓湖，其他并无较大明显折扣项目出现。从项目类型来看，本周折扣项目多为改善型及高档住宅，刚需产品则因其去化速度较快，房企节日期间多捂盘等待房价的进一步上扬，几无项目参与折扣营销。营销活动方面，正值年关，在外务工者纷纷返乡，返乡置业群体都成为本阶段房地产商主要营销对象，其中海归人群的购买力在返乡人群中又较为显著。此外，体验式营销逐步形成主流，既能够体现房企的人文关怀，又能够通过业主的体验来达到宣传企业实力及项目细节的目的。

　　传统节日引发回乡潮，房企营销聚焦返乡置业

　　答谢会体现人文关怀，体验营销体现项目实力

　　一周亮点

　　1. 传统节日引发回乡潮，房企营销聚焦返乡置业

　　马年新春佳节期间，由于春节节日长假引发的回乡潮导致了返乡置业一直是每年此时必须要面对的置业人群，部分在外地的务工者会选择过年期间在家乡购置自住住宅或投资商品房，考虑到国内发展的加速、房地产市场的发展及人民币对外升值的现状考虑，近年来过年期间海归置业潮的涌现也逐渐成为国内购房观望人士的风向标，其中由香港置地和招商地产开发的重庆长嘉汇项目从众多楼盘中脱颖而出，迅速成为众海归在“节后置业”中热捧的对象。

　　回乡潮引发房企对返乡置业人群的重视

　　国内房地产市场的快速发展伴随海归返乡置业

　　CRIC 视点：

　　我们认为，尽管开发商一惯在春节节日长假举行各种营销活动及折扣活动迎接返乡置业潮，但是受2013 年过度上扬的房地产市场价格影响，更多的开发商选择捂盘等待价格继续走高，而购房者则是期待下一波的调控政策来抑制房价的继续上扬，因此，节日期间的返乡置业潮并没有产生多少实际的成交量。但是，重庆长嘉汇项目则作为高端物业颇受海归返乡置业人群青睐，这与项目方前期的精准营销则有直接的关系。

　　2. 答谢会体现人文关怀，体验营销体现项目实力

　　1 月初，在首创悦都“相伴悦都·幸福感恩”年末业主答谢会上，5 个幸运的业主家庭获得了特别大奖——“首创文化•北京体验之旅”，2014 年1 月16 日，他们分别参观了北京天安门、颐和园、鸟巢、水立方、房山首创·奥特莱斯等地。在游览了北京的名胜景观之外，更是参观了首创置业的高档住宅阳光丽景、四季香山，亲身体验了小区良好的居住环境和物业服务品质。此外，业主们在大牌云集、人流如织的北京首创奥特莱斯里更是感受到国际化商业氛围。

　　答谢会与北京体验之旅前后呼应，目的明确

　　房企项目的成功示例，有助于提高业主信心

　　CRIC 视点：

　　我们认为，业主答谢会中选出5 个幸运业主家庭参加“首创文化•北京体验之旅”，答谢会及体验之旅的活动环环相扣，充分体现了首创置业的人文关怀的同时也能够促进体验式营销的实施。业主家庭在参观名胜景观之外更是参观了首创置业旗下的阳光丽景、四季香山等高档住宅项目及首创奥特莱斯商业项目，通过业主的直观体验，充分凸显首创置业的高端产品的品质及商业项目的运营能力。