政策微调，房企营销升级

　　2月中旬以来，重点城市房地产市场出现小幅回暖现象，“招保万金”等龙头企业主题优惠营销活动活跃，各大开发企业普遍反映案场看房客户明显增加，销售量也出现了回升。北上广深一线城市商品住宅成交量连续三周上升，各大重点一、二线城市重现热销项目，重庆由于龙湖、金辉、金科、富力等房企大力活动，项目成交表现尤为突出。

　　这种现象源于两方面原因，一方面市场对房地产政策放松预期增强，各地或明或暗的政策微调给市场以信心；另一方面，2月中旬开始，开发企业加大了推案促销力度，市场上被压抑的需求逐步开始释放。

　　企业表现：近期企业营销力度加大

　　1月份房企业绩全线下滑，但2月开始房企营销活动频频，推出各色主题营销活动，加大旗下项目折扣力度，抢得销售先机。

　　全国品牌营销。保利打响新春营销第一枪，“囍春行动”全国项目总动员。保利今年抢在恒大全国活动之前，1月元旦推出40个城市，2万套房源优惠的“囍春行动”。效果比较明显的有福州保利香槟国际，最高优惠10万，春节开市后三天热销超1亿；佛山保利东湾2月21日开盘232套房源售罄；成都保利在1月1日- 2月22日53天内实现签约金额10.8亿元。其后保利成都在2月10日启动的“春雷行动”，以“十大楼盘、千套房源、千万优惠”为主题，成都保利香雪、保利城、保利花园、保利香槟国际、保利国际城等项目悉数参加，而上海去年刚需大盘保利叶语由19000元降到17000元，再送2000元精装，相当于8折优惠，据悉逾百套被认购。

　　重点城市全城联动营销。大型房企在重点城市上演“全城多项目联动优惠”，例如重庆龙湖、成都华润、无锡万科和无锡金科。龙湖宣布重庆推出1000套优惠房源，其后在2月18日和19日周末两天龙湖四盘销售600套，成交金额达10亿。

　　成都华润在2月3日推出了“首届青年房展会”，整合了旗下二十四城、凤凰城、橡树湾、翠林华庭中72-124平方米800套房源，以5000万的空间优惠力度，帮助青年人完成置业计划，截止到2月12日，此次推盘销售了485套房源。

　　万科选择在无锡开展“万科新年团GO月”活动，旗下四大在售楼盘，万科金域缇香、万科金域蓝湾、魅力万科城酩悦、万科信成道共拿出300多套房源，均推出团购优惠，3人便可成团，越多优惠力度越大，一周时间内便成交百套；万科火热团购让金科也按耐不住，2月份金科升级推出千人团购活动，在华东区域拉开帷幕，三城、十盘、千套房源大联动，以无锡为例，金科世界城最高优惠68折，金科米兰米兰单套优惠最高40万，金科新大陆单价直降1000元；同样按耐不住的还有越秀地产，2月16日，越秀地产发布春促计划，旗下5盘全线8.8折起，限时18天。

　　周年庆典感恩回馈。恒大、碧桂园、招商借助周年庆名义，推出项目优惠举措。被保利抢得2012年的营销第一枪，其后恒大按耐不住，用周年庆做基调，22城60盘感恩回馈，全国联动10亿大优惠，折扣力度上最高可享92折；碧桂园感恩20年业主回馈活动，购房赠送5年物业管理费；招商地产推出“真情越百年·春惠大地，利在龙年”感恩回馈活动，活动涉及范围14个城市22个项目，期限为2月18日至3月31日之间，活动期间除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外，多个项目都推出了幅度不等的价格折扣。

　　节庆主题营销。万达别出心裁搞情人节营销活动。2月14日，万达营运中心企划部和华夏时报分别策划，联合万千百货、万达院线、大歌星等系统内公司及新浪网、百合网等，在44座万达广场开展了有史以来规模最大的情人节营销企划活动。这场大范围的联合活动引发万千关注，当日便提升了各万达广场销售额。

　　政策动因：宏观环境放松促进市场回暖

　　进入2月，楼市政策放松新闻频现报端，国家下调银行准备金，首套房基准利率有望回归，北京、上海等地调整普通住房标准，中山提高限价房房价标准。

　　限贷放松将缓解刚需房贷压力。限贷方面，下调银行存款准备金和首套房贷回归基准利率。2月18日中国人民银行网站晚8点发布公告，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;此次调整后，我国大型金融机构存款准备金率为20.5%，中小型金融机构存款准备金率为17%。预计央行将一次性释放约4000亿元资金。个人信贷方面，从2011年8月常州、10月南京、11月吉林、12月合肥放松个人公积金限贷标准，属于地方变相放宽贷款渠道，到近期央行承认首套房贷允许回归基准利率，相较于前期上浮10%，将减轻刚需首套房贷。

　　地方政府释放购房政策放松信号。中山提高住房限价标准，由先前5800元/平方米调整至6590元/平方米；做为楼市大户和政策风向标的上海，2012年开春两项大举动，第一放松普通房标准，第二确认居住证满三年可再购一套，其后统计局爆出上海婚房需求量至少20万套，很明确地向市场释放刚需购房政策将放松的信号，进一步加强了购房者入市的信心，导致被压抑了近一年的购房需求开始释放。

　　地方政府微妙拖市，博弈中央宏观不放松基调。目前多个地方政府微妙救市，已呈现星星之火态势，能否燎原有待观察。宏观声音说地方政府不许放松调控，而地方财政收入减少，调控进入第二阶段，政策预期倒逼需求释放，关键点地方政府与中央博弈会打开多少政策窗口。

　　市场走势：3月楼市成交回升已成定局

　　从各地调研情况看，近期成交量不错的项目，主要集中在持续先前低价策略和近期推出优惠活动的项目，春节后现场来电量和来访量均有上升。在1月业绩不理想情况下，2月过半，1季度业绩必然要完成，高周转房企会加大供应量积极促销，会吸引更多的刚需入市，3月成交回升完全可期当然。

　　但是，短期的市场回升还难以判断市场已经发生方向性的趋势变化，目前政策面正处于微妙的博弈期，如果市场回升过快，房价再度出现回升将导致政策面的重新收紧，因此，我们还不能过于乐观的判断市场的未来走势。