克而瑞咨询
CRIC研究
克而瑞
微信扫一扫
克而瑞咨询
CRIC研究
克而瑞
微信扫一扫
文/克而瑞·研究中心
>>重点提要<<
◎ 基调：房地产仍是经济“稳定器”，全力“去库存”以拉投资
◎ 政策：紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存
◎ 投资：开发投资在下半年有所回升，全年增速将维持在10%左右
◎ 供应：新开工与土地成交双降致整体低位，一、二线城市或小幅回升
◎ 销售：总量仍将维持相对高位，预计在2014和2015年水平之间
◎ 房价：各线城市价格分化进一步加剧，三四线城市房价仍有下行可能
◎ 库存：部分城市库存压力走低，但多数城市仍难见实质性好转
◎ 需求：集中释放后改善需求将回落，农民购房将释放更多刚性需求
◎ 土地：供需低位徘徊，城市热度分化加剧，热点城市地价继续上升
◎ 企业营销：大规模营销强势宣传，需求定制成为新潮流
◎ 企业运营：转型进入深水区，房企多维度变革成为常态
◎ 企业战略：觅资本、去库存，迎接大数据时代
一、基调：房地产仍是经济“稳定器”，全力“去库存”以拉投资
一方面，当前国内投资疲软，国外经济回升乏力，进出口持续下滑，而且目前未见2016年局势能有所扭转的契机，明年经济增长仍将面临较大的压力，因此，2016年经济增长仍需支柱产业——房地产托底，经济着力于“供给侧改革”形成有效供给, 促进消费总量提高和消费升级，推动家庭对居住及其服务需求的升级，从而进一步拉动房地产市场景气度。
另一方面，进来习近平、李克强接连表态，楼市要着力去库存。房地产行业库存问题就是供需错位，没有形成有效供给，这也是“供给侧改革”的一个重点。如何化解广大三、四线城市的房地产库存，尤其是在常住人口净流出、存量住房需求饱和的城市，将成为明年甚至未来二、三年行业不得不面对的现实。
二、政策：紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存
虽然2015年房地产市场供给侧和需求侧调控政策均取得了十分显著成效，然而房地产市场产能的区域结构、产品结构性过剩的库存问题并未完全解决，特别是三四线城市仍是库存积压的重灾区，同时各城市房地产市场两极分化趋势仍在加剧。因此，2016年房地产市场政策面仍将维持宽松局面，“去库存”仍将是2016年政策调整重点，强化“分类调控”也将是房地产行业政策的一大主旋律。
除了继续降首付、降税费、取消不合时宜的行政干预、挖掘新增需求等刺激存量需求的措施外，最根本仍是从土地供应源头真正落实“有供、有限”，扩大土地有效、合理供给。
三、投资：开发投资在下半年有所回升，全年增速将维持在10%左右
在经济新常态下，房地产开发投资、土地购置面积、新开工等进入“寒冬”，在宽松政策推动下商品房销售显著好转并在2015年创新高，但销售与投资背离的现象并没有扭转，库存问题仍是2016年制约房地产开发投资回升的阿喀琉斯之踵。根据目前的房地产行业开发节奏和库存情况来看，2016年上半年房地产开发投资额仍会继续回落，维持低位运行。
预计到下半年开发投资增速将会触底回升，一方面虽然高库存会延迟投资传导效应，但良好的销售行情势必会带动房地产开发投资额在下半年增加。尤其是一、二线城市存量快速去化后，开发投资节奏必然会逐步加快；另一方面，在于2015年的开发投资持续下滑，造成可比基数大幅下降，出现同比增幅回升。最后，从经济“稳定器”角度来说，房地产开发投资增速与GDP的增速大约应该在1：0.7左右。以此来看，如果GDP要最低维持6.5%左右的增幅，房地产开发投资增速则需要保持在10%左右。
四、供应：新开工与土地成交双降致整体低位，一、二线城市或小幅回升
鉴于2015年以来持续下滑的新开工面积增速和土地成交规模同比锐减33%，同时，目前整体楼市供过于求的基本面并未改变，而政府也一再强调推动楼市去库存，维护市场稳定健康的重要性。预计2016年楼市供应整体将维持偏紧，继续维持低位，或有进一步小幅下降可能。
就各能级城市来看，一线及南京、苏州、武汉、合肥等库存压力较低、市场较为平衡或已经供不应求的城市，在“有限有供”调节下，为了满足市场需求，若适度增加土地供应，并控制房价非理性上涨，新增供应仍有较大回升空间；而青岛、大连、宁波、沈阳等压力较大城市，今年市场回升明显，库存压力得到一定程度缓解，因而来年供应量或将小幅上涨；对于当前市场去化压力最大的三、四线城市来说，供应高低还在于市场去库存效果，若明年市场需求得不到有效提振，供应增长的可能性不大，或继续保持低位甚至小幅下降。
五、销售：总量仍将维持相对高位，预计在2014和2015年水平之间
从2015年全年的市场表现来看，政府所采取的一系列政策支持对今年行业销售起到了关键作用。我们预计，在政策继续宽松、“去库存”成为国家任务之后，明年全国房地产行业销售面积和金额会保持平稳，总量维持相对高位，与2015年水平持平或略有下降，预计年销售面积维持在12-13亿平方米，销售金额预计在8万亿-9万亿元之间。但在2015年的高基数水平下，2016年销售同比增速将会显著放缓。首先，改善型需求集中爆发甚至部分城市需求透支，2016年改善需求会回归常态。其次，三、四线城市经济基础薄弱、外来人口较少，市场存量需求有限，而政策推动农民买房、新型城市化等短期内对其库存去化难有立竿见影之效。
从城市来看，一线及南京、武汉等成经济基础强势、人口吸纳能力较强、土地消化周期较低、规划利好进入兑现区的城市仍将持续热销；库存压力减轻的宁波、青岛、昆明等压力城市，明年若找不到新的需求点，市场成交表现或将出现反复。三四线城市中，经济基础较好、外来人口较多、需求较为稳定的城市，如东莞、无锡、常州、佛山、中山等城市，市场需求或在去库存政策下有进一步上涨可能，大多数三四线城市仍将缓慢去化。
六、房价：各线城市价格分化进一步加剧，三四线城市房价仍有下行可能
整体来看，在行业投资额不断下滑、新开工不见起色之下，预计2016年各城市房价分化将进一步加剧。一线城市和需求旺盛的二线城市房价上涨动力仍充足，库存去化压力大的二线和三、四线城市则堪忧。一线城市房价上涨主要基于三个方面，其一，地价推动房价，目前一线城市土地市场愈发火热，北京、上海接连拍出地王就可见一斑。其二，开发商更珍惜投资机会，在中央“控供应”的方针下，开发商会愈发珍惜来之不易的一线城市投资机会，对于项目运作也会更多的注重利润率而非周转速度；其三，需求基数保证去化。在庞大的需求人口基数下，开发商在一线城市开发项目更有底气，从历史经验来看，即便项目短期内因售价较高而去化缓慢，但只要不是区位过于偏僻，两至三年内也都可以完成较好的销售成绩。
但对于深陷库存压力之下的二线和三四线城市，例如哈尔滨、青岛，我们认为未来房价上行空间仍然有限，甚至还有回落的可能。此类城市大多拥有这三类特征，其一，商品住宅库存、土地库存过高，其二，人均住房面积较大，改善型需求并不强烈，其三，对外来人口吸纳能力不足，多依赖本地居民购房。
七、库存：部分城市库存压力走低，但多数城市仍难见实质性好转
房地产行业整体库存高企、结构性过剩的问题依旧，主要是当前的非重点城市销售仍处下行通道，拖累整个市场的库存去化，再加上前期投资和建设规模的高速增长，待售面积仍会持续增加，就年底中央屡次表态看，行业“去库存”将继续深化执行。
我们认为2016年部分城市的库存去化压力将持续走低，但去库存步伐或不及2015年如此显著，其一，2010年执行限购以来长期积压而形成的改善需求高峰已过，尚未出现新需求突破点接棒。二，房价上涨制约新增需求释放，2015年全国商品住宅销售价格指数再攀新高，深圳、上海、苏州等热点城市的典型板块房价上涨20%的情况也并不少见。
政策特别关注的三、四线城市中，那些经济基本面较好、聚集人口较多的城市，未来库存去化会有更多亮眼表现。对于沈阳、大连等土地库存较高、去化压力较大的二线和三四线城市市场而言，短期内市场供大于求的现状仍难有实质好转。三四线需求释放应是长期过程，目前中央虽然多次强调去库存，并且将政策重点放在了刺激三四线城市需求上面，意图在购房落户、社会保障等方面给予农民购房更多补助，但目前的事实是，大部分三四线城市的城市承载力存在欠缺，没有足够的工作岗位、学校、医院来满足大批量农民进城后的工作生活需要，三四线的库存问题根本上还是经济发展问题，并非一朝一夕可以解决。
八、需求：集中释放后改善需求将回落，农民购房将释放更多刚性需求
在经历集中释放高峰期之后，我们认为2016年改善、高端住宅需求占比将有所回落。同时我们看到，随着未来小户型产品供应的增加，一、二线大户型产品或有更多回落的可能。
同时，2016年政策着力推动“农民进城购房”运动，将释放更多的刚性需求。目前部分二线城市和多数三四线城市成交情况并不理想，希望通过农民工补贴买房等政策，进一步引导需求释放，缓解三四线市场库存压力。从年末的中央经济工作会议表态来看，我们有理由相信，2016年政府会再接再厉通过新型城镇化等各项政策加速三四线城市去库存，恢复楼市信心。而农民进城购房、租房所对应的需求恰恰是刚需产品，在这样的情况下，刚需产品占比上升应是大概率事件。
基于以上两点，我们认为在成交结构上，2016年国内商品住宅市场将向小户型偏移。但各线城市的成因存在差异：一线城市和部分二线重点城市是因为改善需求高峰已过，未来刚需产品成交占比相应上升；三四线城市和部分非核心二线城市则是受去库存政策影响，新型城镇化、农民进城购房、租房会带来更多刚需，推升刚需产品成交占比。
九、土地：供需低位徘徊，城市热度分化加剧，热点城市地价继续上升
全国土地市场成交量已连续两年低位徘徊，根本原因是全国城市商品房库存一直处于供远大于求的失衡状态。在较大的去化压力下，房企普遍遵循谨慎的拿地策略。2016年这一状况不会改观，全国土地成交总量徘徊不前仍是大概率事件。但增速有望止跌回升，因为受成交惯性上升拉动，越来越多的房企需要补充土地储备库存，拿地力度应该不会小于2015年。据此研判，2016年全国土地市场成交总量有望“止跌回升”，但增幅不会很大。
按城市能级看，一线城市土地市场预计仍会延续今年的热度，二线城市土地供求持续整体回暖，供应和成交会有一定程度的放量，城市间的分化会进一步加剧，三四线城市受需求端低迷影响，成交会有所下滑。
一线城市和杭州、南京等二线热点城市受商品房高去化带动，土地出让楼板价会继续上升，在激烈的竞争下，热点城市总价地王和单价地王的峰值和频度都会大概率超过2015年。高库存的二线和三四线城市，成交楼板价会维持相对稳定。
十、企业营销：大规模营销强势宣传，需求定制成为新潮流
今年以来，随着行业的不断变化，市场由“产品导向型”发展为“客户导向型”；加之互联网浪潮，房地产的大数据时代已然到来。分析2015年的典型热销项目，我们不难发现，房企也在逐步适应着市场形势的演变而创新着现有的营销方式。就内部而言，集团统一布控、各城市项目全覆盖因规模效应提升传播效率而得到广泛应用；而外部则主要分为两方面：一是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传；二是借助互联网工具产生的海量数据进行分析，实现精准营销及需求定制。
依据对2015年营销特征的总结，我们分析2016年房企营销主要有以下三大方向：
一是大规模营销趋势将延续，强势宣传提升关注度。今年以来，碧桂园全员微信朋友圈刷屏“不扯蛋，周一见！”、恒大海花岛全渠道轰炸式营销均取得了不错的效果，我们预测未来更多的房企将参与进来，规模效应不仅能促进单盘销售，树立企业品牌形象；而且自上而下，全体总动员也有利于短时间内造成轰动效应，将宣传效率提升。
二是利用大数据描摹客户“画像”，精准营销成为可能。借助线上线下渠道获得客户数据后，企业可以将这些大数据进行分析，提取潜在购房者的身份特征、偏好、行为特征等影响购房的因素，为客户“画像”，对于企业内部目标客户群体，房企可以直接有针对性的推送广告，提升营销效率，同时节约营销成本。并且随着未来数据采集量和精确度的提升，大数据将在房企营销中得到更广泛的应用。
三是房企营销将回归产品本源，模块定制带来营销升级。随着“互联网+”营销的不断升级，产品定制方式已引起广泛关注。目前万科、绿地、景瑞等房企都开始了对这个领域的探索，纷纷推出自身特色的定制化产品，绿地的“百年宅”、杭州万科·光璟的定制家装和杭州景瑞·悦西台的eplus服务模式均为典型代表，预计2016年，房企将会继续深化产品迭代、家装定制和物业升级这三方面的服务内容。
十一、企业运营：强者生存，多维度经营变革在即
行业正在急剧发生变化，2016年房企将面临更加复杂的环境，去库存压力增大，转型进入深水区，行业将进入一个存量活和整合的新常态。展望2016，房企还将从利润与规模、产品与布局、土地与融资、创新与升级等维度入手，积极应对市场新常态。
利润与规模：去库存时代，从“做大做强”到“做强做大”。行业难以再呈现爆炸性增长，去库存和行业升级将是接下来的主旋律。房企一方面采取包括互联网、金融、降价折扣、租售结合等多种手段促进去化；另一方面运用互联网、技术升级、管理优化等手段提高成本管控和精细化运作水平。
产品与布局：改善型产品渐成主流，城市竞争强者生存。未来改善型产品、多房户型将继续受到市场欢迎。三四线城市市场艰难的情况将持续，实力房企方有一席生存之地。一线城市持续火热，盈利空间继续压缩，而二线城市潜力板块，或将成为有眼光、有实力房企的新选择。
土地与融资：并购整合势不可挡，融资环境或将出现分化。行业并购整合势不可挡，反而成为房企规模扩张和降低土地成本的重要途径，甚至是捷径。整体资金环境将继续宽松，然而三四线城市项目与中小房企的融资难度将变大，资本将向实力房企倾斜。
创新与升级：竞争力提升之利器，企业永葆发展之动力。为应对复杂环境，提升行业竞争力，将会有越来越多的房企继续围绕着产品、营销、融资、管理等领域在各个方面进行创新和升级，而各种跨界合作也会越来越多。
十二、企业战略：觅资本、去库存，迎接大数据时代
随着房企多元化转型战略逐步落地，2016年，房企与资本市场的结合将更为深入，转变思路去化库存，对大数据的应用将成为未来趋势。
借力资本市场，房企的现金流将得到改善。在本届政府大力推动金融改革的背景下，房地产行业的金融本质将更加显现。房企将会利用好宽松的资金面，进一步尝试发行金融创新产品，获取更多渠道的资本支持如引入金融机构为股东，分拆有潜力的业务上市，推动新业务转型。
建立创新模式，加大存量物业利用。中央当前对于去库存十分重视，并酝酿推出相关政策。而在房企层面，通过互联网思维的创新服务模式来加强存量物业的利用，如联合办公、酒店托管等，将成为一大趋势。
掘金大数据分析，了解客户真实需求。无论是房地产行业，还是其他行业都已经进入了大数据时代。海量、繁杂但却有重大价值的数据存在于现实环境和互联网中，如何处理和分析将成为关键。房企越来越意识到大数据的重要性，并希望从中发现客户的真实需求，继而精准营销，提供个性化服务，对自身产品进行改善，提高竞争力。在住宅、商业、社区等领域，大数据的价值将率先被挖掘。
《2015年全国房地产市场总结与展望》系列专题分七大篇章：
点击以上单篇标题可阅读文章。也可下载文末《2015年全国房地产市场总结与展望》（7+1）系列专题PDF完整版。