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不扯蛋的碧桂园要逆袭!

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  研究员/沈晓玲、杨晶晶

  5月18日,刷了周末一整天朋友圈的“不扯蛋,周一见”终于揭开面纱,碧桂园的“周一见”原来竟是企业的营销计划“0号行动”,覆盖0首付、0首付免息、0物业费、0费用(契税+维修基金)多项促销方案。

  碧桂园“旧瓶装新酒”,营销策划多处显高明

  4月份开始,以保利打头阵,房企营销战愈加有看点。先有保利拉开房展会序幕,后有恒大扛起“无理由退房”之旗,而后招商、越秀纷纷上阵,“五一”市场风起云涌。至5月下旬,碧桂园以“不扯蛋,周一见”呛声,借“旧瓶装新酒”的方式,加入营销阵营。对比之下,碧桂园营销战术存在四点高明之处。

  第一,被用烂的“周一见”又见面了!去年,因为娱乐事件曝光,引发国人激烈讨论,“周一见”成为娱乐圈内抢头条的关键词,此后一度在各行业运用,可以说都被用烂了,逐渐成为过去时。而此次营销策划中,碧桂园再提“周一见”,暗示碧桂园将有特别的事情发生,让等待重磅消息的熟悉感回归,凭“标题党”策略赚足眼球。

  第二,时间卡在5、6月,跨度45天。从5月17日开始至6月30日至,碧桂园“0号行动”计划跨度45天,时间长于保利房展会、越秀“18免”,确保营销深入。此外,企业选择这个时间段,无疑是看重该时期市场的潜力。年初以来,虽然政策层面持续宽松,但市场真正回暖至3/30新政之后才显现,5月中旬央行再启降息,进一步刺激置业需求释放,上半年房企销售的关键期落在5月及6月。

  第三,微信发起“快闪”,嘘头营销一呼百应。“快闪”活动曾一度被房企用于项目宣传,推广人员在人群密集之地突然汇合、散开,制造传播效应。此次,碧桂园将“快闪”融入微信,强制全国区域、项目全体人员统一将微信头像改为“集团LOGO”,微信名字改为“碧桂园”,转发文字为“不扯蛋,周一见”,微信一经发出,无数同一内容出现,得到业内关注、转发,收效十分可观,迅速成为地产界的头条。如此,微信上实施“快闪”活动,碧桂园免费为自己打个了大广告。

  第四,不降价,“0”首付策略是首选。当下,市场总体形势好转主要在于一二线城市交易量提升,但不少三四线城市销售情况并不明朗,典型如无锡、常州,截止到4月底,这两个城市的存量消化周期均在15个月以上,市场处于供大于求局面。而碧桂园的布局重心就在三四线城市,企业面临不小的销售压力,如果选择降价,就目前市场情形,促销效果将立竿见影,然而,企业不仅没有采取以价换量,还要求区域公司不可额外加大优惠。我们认为,碧桂园不降价,选择“0”首付是基于全局的择优策略。据2014年年报财务数据,碧桂园净利润率为10%,在TOP10房企中比较靠后。如果企业再牺牲利润换取销售,那么利润率将再打折扣,这将直接影响集团平稳发展,而选择0首付,则可兼顾利润与销售,是碧桂园排除降价外的营销首选。

  前期业绩不佳是根源,打响促销战直冲年中销售

  续保利、恒大等房企之后,碧桂园再掀营销风暴,集团上下一致出击,我们看到了一股杀气。上周,我们总结房企4月销售情况,发现碧桂园是少数4月销售金额同比下滑的房企,同比下滑达29%,不仅如此,其销售目标完成率仅为18%,而TOP20房企普遍在20%以上。可以说,未来前行,碧桂园肩负压力巨大。上半年仅剩一个半月的时间,不主动,不成活,碧桂园必须通过营销渠道唤醒销售,“0号行动”计划由此出鞘。

  此外,其他房企发力营销取得成效,激励碧桂园主动出击。保利、恒大在4月份尝到了“抢头条”的甜头,房展会让保利三天吸金15亿,助力企业4月实现销售金额134亿元,同比大涨60%,同时,恒大受益于“无理由退房”,单月销量突破211万方,领跑行业。碧桂园接力再跑,一面打通线上传播,一面引导线下一致促销,来势更为凶猛,将直冲年中销售。