不扯蛋的碧桂园要逆袭！

　　研究员/沈晓玲、杨晶晶

　　5月18日，刷了周末一整天朋友圈的“不扯蛋，周一见”终于揭开面纱，碧桂园的“周一见”原来竟是企业的营销计划“0号行动”，覆盖0首付、0首付免息、0物业费、0费用(契税+维修基金)多项促销方案。

　　碧桂园“旧瓶装新酒”，营销策划多处显高明

　　4月份开始，以保利打头阵，房企营销战愈加有看点。先有保利拉开房展会序幕，后有恒大扛起“无理由退房”之旗，而后招商、越秀纷纷上阵，“五一”市场风起云涌。至5月下旬，碧桂园以“不扯蛋，周一见”呛声，借“旧瓶装新酒”的方式，加入营销阵营。对比之下，碧桂园营销战术存在四点高明之处。

　　第一，被用烂的“周一见”又见面了！去年，因为娱乐事件曝光，引发国人激烈讨论，“周一见”成为娱乐圈内抢头条的关键词，此后一度在各行业运用，可以说都被用烂了，逐渐成为过去时。而此次营销策划中，碧桂园再提“周一见”，暗示碧桂园将有特别的事情发生，让等待重磅消息的熟悉感回归，凭“标题党”策略赚足眼球。

　　第二，时间卡在5、6月，跨度45天。从5月17日开始至6月30日至，碧桂园“0号行动”计划跨度45天，时间长于保利房展会、越秀“18免”，确保营销深入。此外，企业选择这个时间段，无疑是看重该时期市场的潜力。年初以来，虽然政策层面持续宽松，但市场真正回暖至3/30新政之后才显现，5月中旬央行再启降息，进一步刺激置业需求释放，上半年房企销售的关键期落在5月及6月。

　　第三，微信发起“快闪”，嘘头营销一呼百应。“快闪”活动曾一度被房企用于项目宣传，推广人员在人群密集之地突然汇合、散开，制造传播效应。此次，碧桂园将“快闪”融入微信，强制全国区域、项目全体人员统一将微信头像改为“集团LOGO”，微信名字改为“碧桂园”，转发文字为“不扯蛋，周一见”，微信一经发出，无数同一内容出现，得到业内关注、转发，收效十分可观，迅速成为地产界的头条。如此，微信上实施“快闪”活动，碧桂园免费为自己打个了大广告。

　　第四，不降价，“0”首付策略是首选。当下，市场总体形势好转主要在于一二线城市交易量提升，但不少三四线城市销售情况并不明朗，典型如无锡、常州，截止到4月底，这两个城市的存量消化周期均在15个月以上，市场处于供大于求局面。而碧桂园的布局重心就在三四线城市，企业面临不小的销售压力，如果选择降价，就目前市场情形，促销效果将立竿见影，然而，企业不仅没有采取以价换量，还要求区域公司不可额外加大优惠。我们认为，碧桂园不降价，选择“0”首付是基于全局的择优策略。据2014年年报财务数据，碧桂园净利润率为10%，在TOP10房企中比较靠后。如果企业再牺牲利润换取销售，那么利润率将再打折扣，这将直接影响集团平稳发展，而选择0首付，则可兼顾利润与销售，是碧桂园排除降价外的营销首选。

　　前期业绩不佳是根源，打响促销战直冲年中销售

　　续保利、恒大等房企之后，碧桂园再掀营销风暴，集团上下一致出击，我们看到了一股杀气。上周，我们总结房企4月销售情况，发现碧桂园是少数4月销售金额同比下滑的房企，同比下滑达29%，不仅如此，其销售目标完成率仅为18%，而TOP20房企普遍在20%以上。可以说，未来前行，碧桂园肩负压力巨大。上半年仅剩一个半月的时间，不主动，不成活，碧桂园必须通过营销渠道唤醒销售，“0号行动”计划由此出鞘。

　　此外，其他房企发力营销取得成效，激励碧桂园主动出击。保利、恒大在4月份尝到了“抢头条”的甜头，房展会让保利三天吸金15亿，助力企业4月实现销售金额134亿元，同比大涨60%，同时，恒大受益于“无理由退房”，单月销量突破211万方，领跑行业。碧桂园接力再跑，一面打通线上传播，一面引导线下一致促销，来势更为凶猛，将直冲年中销售。