《2015年一季度中国房地产企业销售TOP100》排行榜发布

　　2015年伊始，政策层面里利好不断出现，但是市场反弹低于预期，房企销售业绩也不甚理想：一季度房企销售规模普遍下滑，第一阵营房企金额门槛大幅下降；TOP50行业集中度也有所下滑；房企淡化销售目标，对规模增长不再那么执着，质量增长取而代之。

　　在“有质量的增长”需求推动之下，房企纷纷走上转型之路。在3月份的房企业绩发布会上，远洋、绿城等众多房企都将转型作为了企业2015年重要发展方向，对于转型较早的企业也在强调会进一步加大转型投入，2015年房企转型将呈现全面爆发态势。

　　展望2015年，楼市回暖态势已基本确立，但行业分化调整的格局未变。对房企而言，可能依旧是“几家欢喜几家愁”，2015年房企不任性、要有为，很关键。

　　1、金额及面积门槛双双下滑

　　本次榜单当中，入榜企业销售金额及面积门槛均呈现下滑。其中，TOP20企业面积门槛降幅最大，达到24%，金额门槛也有明显降低。年初市场低迷行情持续，房企销售普遍受到影响，大型房企首当其冲。

　　金额门槛方面，相比于去年同期，今年一季度TOP10企业入榜门槛减少8亿元至110亿元，同比下滑7%；TOP20企业金额门槛是42亿元，同比下滑21%；TOP50企业则为27亿元，同比上升13%。此外，TOP100企业的入榜门槛为11亿元。

　　面积门槛方面，TOP10企业的入榜门槛为89万平方米，较2014年一季度101万平方米下滑了12%；TOP20企业同比下滑达24%，面积门槛降至44万平方米；TOP50企业是26万平方米，较去年一季度上升13%。除此，TOP100企业入榜门槛在7万平方米。

　　2、行业集中度增速放缓

　　2015年，市场开局未如预期，行业集中度增速有所放缓。TOP50企业来看，不仅金额集中度略有降低，而且面积集中度增幅也有收窄。不过，TOP100企业不失品牌优势，其金额、面积集中度分别达到43.06%及26.70%。

　　金额集中度方面，TOP10企业从2014年一季度的20.01%降至19.82%，减少了0.19个百分点，同时，TOP20及TOP50企业同比分别减少了0.35个百分点和0.09个百分点。

　　而面积集中度方面，同样出现增速放缓现象。其中，TOP10企业及TOP50企业同比仅增加0.01个百分点和0.06个百分点，而TOP20房企则较去年同期减少0.48个百分点。

　　3、市场反弹低于预期，上榜房企业绩全面下滑

　　2015年一季度，TOP20企业仅6家实现业绩同比增长，其余均出现不同程度的下滑，一季度TOP20企业平均销售金额较2014年同期下降15.37%。

　　尽管从2014年底开始，行业政策层面不断有利好消息出现，但是2015年一季度，房企的销售业绩依然不容乐观，究其原因主要有以下几点：一是房企随行就市，放低姿态，在行业性常态下房企不再一味追求规模增长，而是采取房地产+多元化并举的方式，追求更稳健的发展；二是市场延续14年态势，全国房价持续走低，置业者购房信心不足；三是政策温和调整，企业普遍处于观望中，推案量较少。

　　不过也有少数企业表现不错，比如华夏幸福、融创、绿城等企业，绿城一季度销售约90亿元，如果加上融绿的话将达到114亿，同比下降约5.79%，在经历了股权变动波折之后，能够获得这样的成绩还是不错的。

　　4、房企淡化销售目标，质量增长取代规模增长

　　21家典型房企2015年销售目标同比2014年实际销售额，增长13%，增速同比下降9个百分点。除了融创今年目标无增长外，其它房企目标增长率均为正增长，但普遍增长率均在20%以内。而且相较上年，约3/4的企业目标增长率均下滑，典型如一、二梯队的富力、绿地集团、融创目标增长率降幅均超过19个百分点。

　　典型房企销售目标涨幅之所以普遍放缓，一是因为房企对2015年楼市行情普遍持乐观谨慎的态度，二是房企发展理念改变，不少房企不再制定销售目标，更多追求利润增长，比如万科、世茂、龙湖等企业，都提出了“有质量的增长”。

　　5、经过2014年的预热，房企转型将呈全面爆发态势

　　企业转而追求“有质量的增长”，但是在新的市场环境以及行业形势下，传统的发展模式无法满足企业新的发展需求，为了培养出新的核心竞争力、寻求新的利润增长点，转型就成为了房企角逐的方向。2014年恒大、万科等大型房企已经如火如荼的展开了转型之路，2015年更多房企加入到转型的行业之中，转型浪潮全面爆发。

　　纵观目前众多房企提出的转型战略，呈现力度更深、范围更广、模式更新的特点。首先房企转型力度不断加深，投入持续加大，比如万科今年将深化购物中心、新领汇、医疗、养老等新业务的投资布局，绿地、招商也在提高产业地产比重。其次，房企多元化不断向房地产上下游延伸、跨界多元化的领域延伸，今年有更多的房企正在或计划进入更多多元化领域发展，比如基建、家装、物流地产等等。最后，随着互联网金融的兴起，房企积极运用新技术、新业态、新模式等新方式加快多元化，如绿地集团年初宣布牵手阿里和中国平安，推出房地产金融产品“地产宝”；3月，新湖中宝认购歌华有线，积极布局互联网金融。

　　6、展望：回暖态势确立，分化调整格局持续

　　2015年楼市回暖态势确立。在2014年9/30房贷新政和11/22降息之后，2015年3/1央行再次降息，3/30央行、住建部、银监会宣布下调最低首付款比例(首套未结清贷款购买二套的，首付降至4成；首套结清贷款购买二套的，首付降至3成；公积金购买首套普通住房的，首付降至20%)；另外，财政部将个人出售普通住宅的营业税免征年限由5年下调至2年。对开发商而言，除了按揭利率优惠力度尚未达到外，中央和地方政府救市政策的叠加力度已基本与2008年金融危机那次相当；对购房者而言，因为房企纷纷推出低首付/零首付等手段，购房门槛甚至低于2008年。

　　行业分化调整的格局未变。这轮行情回暖与以往大不同，对房企和产品都有极强的选择性。主要表现在：1)那些产品性价比高、又非常具有营销创新精神的房企将明显受益。2)品质刚改、精品二改、中小户型豪宅将热销，以这类产品为主导的房企将明显受益。上述房企的产品将受市场青睐，甚至可能热销、脱销。

　　在回暖分化的市场大势下，房企最好不要“任性”，而应积极作为：首先，千万不要“任性”涨价，而应该积极提高性价比。市场中有那么多库存，你不降，别人肯定会降，所以要想加快去化，性价比最好超过周边竞品。提高性价比并非只有降价一条道，赠送面积、装修、旅游、iphone6也有异曲同工的效果。其次，千万不要“任性”不触网，而应该积极互联网营销创新。根据行业动向，2015年房企互联网营销很大概率出大事件，某房企某项目或因为互联网营销而一炮打响。那些固执不触网的房企，业绩增长就少了一大助力，甚至有被边缘化的危险。再者，千万不要“任性”不调研，而应该针对市场需求积极创新户型。2015年行情回暖主要靠取消限购、二套购置门槛降低推动，所以品质刚改(90-120平米)、精品二改(120-144平米)、小户型豪宅(90平米)、低总价别墅(220平米以上)都是市场关注的焦点，理性的房企应该积极调研项目所对应的主流需求在哪里，然后及时调整产品结构，甚至做一些个性化的定制，方能对销这轮行情。

　　2015年，房企不任性、要有为，很关键！