四季度哪种房子更好卖

　　研究员/沈晓玲、杨晶晶

　　紧跟930新政脚步，今年的十一非同寻常，市场成交带来的惊喜超出预期。我们曾对十一黄金周期间的市场进行深度分析与研判，受到业内广泛关注，在对市场欢喜之余，更多的业内人士期待热销项目表现如何。由此，克而瑞联合旗下30多家地方机构，针对十一以来的热销项目汇总、梳理，细化到城市分布、物业类型、主力户型、价格定位及营销策略5个维度，总结分析当下市场哪种房子更好卖，为房企后期销售提供参考。

　　政策利好、存量尚可的二线城市更具热销潜质

　　就监测热销项目分布来看，各能级城市均有涉及。一线城市而言，由于限购、限贷政策依然处于紧绷，主要购买客群入市偏谨慎，十一期间项目总体成交表现不及去年同期，部分项目推出百套左右房源试探市场，以“小步快跑”策略赢得热销局面。而反观众多二线城市，热销项目则呈现集中性，涉及南京、武汉、杭州、天津与沈阳。在南京，复地两项目新都国际、御钟山接力热销，十一期间累计认购金额达5.15亿元，同时碧桂园.凤凰城再掀抢购，国庆7天成交368套，揽金2.86亿元。热销传导至武汉，保利中央公馆力推7折利率促销，7天狂销8亿元。

　　杭州、天津及沈阳同样存在项目热销情况，让人眼前一亮。不过，我们认为，限购取消、信贷放松为这部分城市注入“兴奋剂”，刺激客户入市，但目前杭州商品住宅去化周期有18个月，沈阳更高达35个月，存量高企，市场本质并未改变，项目实现销售突围并非易事，热销或将是个案现象。而如南京、武汉等城市，当地商品住宅去化周期均低于12个月警戒值，加之限购松绑、契税补贴等利好政策相继袭来，项目无外力因素束缚，四季度无疑是销售良机。

　　普通住宅热销优势明显， 别墅、商铺产品亦有带动

　　物业类型来看，普通住宅成为热销的主力军。虽然自去年年底以来，市场普遍低迷，观望氛围浓重，但普通住宅一直是各地住宅市场成交量的主要贡献者。就监测到的热销项目总体情况来看，近90%是普通住宅项目。少数综合类型项目中的别墅、商铺等物业产品也被带动，趁势热销。

　　事实上，这也与央行推行的930新政的初衷有所契合。新政出台，支持真实意向购房群体的置业意愿，加速主力客群走出观望期，刺激需求释放。其中，针对首套房界定标准的大幅调整，于购房者而言尤其对改善型需求而言无疑是重大利好，“限贷”的放松直接降低首付资金压力，受此利好冲击，我们认为，在四季度，刚性需求以及改善型需求还有机会。

　　紧凑两三房单位受追捧，舒适大户型亦受关注

　　根据统计数据，面积段处于80—100平米的两房产品成为此次热销中的主力军，这部分户型约占监测热销项目的个数比重达到7成以上。值得注意的是，在一线城市，一些布局紧凑，功能相对齐备的户型，更受到刚需购房群体者的追捧，尤其体现在70平米左右的2房及90平米左右的3房，去化率十分迅速。如上海融信铂湾此次推出的100套89平米精装3房，短短时间成交80%；深圳华润城推82-89平米2-3房，420套房源开盘3小时内售罄，揽金逾16亿元；同样，位于深圳的中骏四季阳光，加推的318套66-108平米的2-4房，去化率100%。究其原因，主要是在“限购”依然没有完全解除的市场状态中，有限的总价金额能购买到“一步到位”的3房、4房产品，契合了如今诸多刚需群体对于居住功能的需要。

　　此外，一些针对改善型需求的舒适大户型房源，如160平米左右的四房单位，也是此次热销潮中的亮点。值得关注是位于杭州的龙湖春江郦城，该项目推出839套房源，3小时去化9成，吸金21亿，其中，所推的68套168平米四房单位全部售罄。除此，成都中海九号公馆以170-245平4房单位出击市场，十一期间热销2.8个亿，福州融侨锦江悦府亦力推4-5房大户型产品，国庆期间收金1.2亿元。

　　显然，房贷新政无疑提升了改善型购房者的购买力，“限贷”松绑，金融杠杆加大的刺激效果释放出来，加之一些二线城市的种种救市举措，如限购全面放开，公积金调整、财政补贴等等，刺激了改善型购房者的入市积极性。

　　项目热销主攻“低价策略”， 就市跑量方为上策

　　根据热销项目价格情况，可以看出，热销项目多集中在坚持“快速出货”的项目上。整体来看，热销项目占据价格上的优势，主要体现在与前期价格相比有小幅下调，或者与周边项目存在价差。项目选择低于前期价格的定价策略，则进一步刺激市场需求，加速去化；同时，与周边同质项目价格有明显优势的项目去化更佳。以深圳的华润城为例，项目售价格低于周边竞品项目价格13%，开盘当日420套房源3小时内售罄，成交总额逾16亿元。此外，绿城上海兰园目前成交价格与周边竞品项目价格相比低6%，与前期价格相比更是低8%，属于上海不多的低价销售项目，推出66套，去化8成。值得注意的是， 部分热销项目尽管售价高于周边，仍能够达到热销效果，这与企业的自身品牌影响力直接相关。如，天津的融创中心项目首次开盘价格较周边微高4%，但鉴于该企业在天津的深耕发展影响力，开盘推出688套，成交72%的热销成绩足以反馈置业者品牌忠诚度。

　　营销侧重房贷优惠，可助项目热销达成

　　分析热销项目营销表现，济南万科•麓山、武汉保利中央公园均推出的针对房贷的优惠促销政策，成为项目热销的重要推手。其中，济南万科•麓山成交价格虽然高出周边项目6%，但通过“0首付、7折利率”活动，仍能够达到销售破百套的热销局面。同时，10月太原富力城推出“保价攻坚战”活动，E10号楼买贵差价10倍返还，无疑为购房者注入强心针，项目顺势大卖。

　　综上，我们认为，冲刺四季度，房企快速去存化，可从三方面考虑入市项目选择。首先，在一些已有利好政策出台，当地市场环境平稳的二线城市，如南京、武汉，房企可适当加大旗下房源供应；其次，目前信贷松绑对刚性需求的惠及力度短期内难有立竿见影效果，“一步到位”的紧凑型两三房，总价低，容易抓住首置客户买点，而限贷松绑带来的高端改善、投资性需求集中释放，则让大户型产品乃至别墅类项目得以增加关注度，是房企四季度吸金利器；最后，需要强调的是，价格一直是多数置业者的选房“关键字”，这里并非提倡降价就是王道，而是建议项目在营销上以价格为中心，激发客户置业动机。