《TOP50排行榜》系列解读（三）

　　楼市成交趋于分化，刚需项目贡献率仍占主力地位

　　研究员/董妍

　　在《2014年上半年中国房地产企业销售TOP50》排行榜发布之际，我们从入榜企业项目角度来分析当下市场表现。项目集中度而言，成交处于前10%的项目较2013年同期相比，吸金能力减弱，贡献力度有所下降；而项目档次方面，尽管中档、中低档所代表的刚需产品销售业绩贡献率有所下滑，但依然发挥主力军作用。

　　企业销售中成交处于前10%的的项目仍占主力，但有分化趋势

　　成交处于前10%的项目销售业绩占比有所下滑，但仍占主力；成交处于前30%-50%的项目销售业绩占比有所提升，企业项目业绩集中度有所分化。根据TOP50企业金额集中度，2014年上半年，成交处于前10%的项目销售金额比重为43.6%，相比于2013年同期减少0.4个百分点，较2014年1季度减少2.4个百分点；成交处于前30%-50%的项目销售金额比重为15.7%，相比于2013年同期增加0.7个百分点，较2014年1季度持平。根据TOP50企业面积集中度，同比2013年同期数据，成交处于前10%的项目销售面积比重减少1.5个百分点，与2014年1季度相比减少2.5个百分点；成交处于前30%-50%的项目销售面积比重增加0.6个百分点，与2014年1季度相比增加1.6个百分点。

　　2014年房企更倾向于集团层面的整体营销，影响项目贡献的变化。在2014年上半年市场持续维持弱势下行局面的情况下，房企摒弃单盘作战，更多的选择由集团整体把控的营销方式。除了常规的促销活动之外，多数房企愿意更多的释放非核心项目利润，以保证企业整体现金流的正常流转。以保利地产为例，该企业在2014年上半年的降价促销等营销活动上较为积极，更是在6月实行并完善以“0首付”为主线的“保利飓风行动”。从覆盖面看，该营销活动自广州项目首发，并囊括南京、无锡、常州、连云港的九个项目，并紧跟加入了杭州两个项目；从项目类型上看，不仅包括保利梧桐雨、保利罗兰春天等刚需楼盘，更包含保利紫荆公馆等中高端楼盘。

　　刚需项目贡献率保持高位，中档、中高档项目贡献力度提升符合行情

　　中低档、中档项目为主体的刚需项目贡献率仍占据绝对比重。根据TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率情况，2014年上半年中档、中低档销售金额贡献率共计65%，销售面积贡献率共计78%，在各档次销售业绩中仍占据绝对比重。其中，中低档项目销售金额和销售面积贡献率较2013年同期分别减少8个百分点、12个百分点。对比2013年较为稳定的楼市行情，2014年上半年楼市行情处于弱势，房企为保证现金流更是不断加大促销力度，中低档项目的相应刚需客群对价格的敏感度较高，本着买涨不买跌的心理，更多的刚需客群采取持币观望的态度，导致中低档项目销售业绩贡献率有所减少。

　　中高档、高档项目贡献率维持稳定上涨趋势。根据TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率情况，2014年上半年中档、中高档及高档项目销售金额贡献率分别提高1-5个百分点；销售面积贡献率分别提高2-6个百分点。其中，高档及中高档销售业绩贡献率的增加得益于2014年上半年高端豪宅项目的集体入市， 而2014年初引发的信贷问题对该部分项目的客群影响并不大。以北京为例，考虑到2013年底北京等城市针对高端住宅出台“限价令”，导致部分计划内上市高端项目延缓至2014年一季度上市，蓄客期的延长也有效保证了2014年该部分高端项目的去化率。其中，北京的臻园、西山艺境以及泰禾北京院子分别以27.14亿元、16.81亿元、14.54亿元入榜《2014年北京上半年项目销售金额十强榜》。