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楼市成交趋于分化,刚需项目贡献率仍占主力地位
研究员/董妍
在《2014年上半年中国房地产企业销售TOP50》排行榜发布之际,我们从入榜企业项目角度来分析当下市场表现。项目集中度而言,成交处于前10%的项目较2013年同期相比,吸金能力减弱,贡献力度有所下降;而项目档次方面,尽管中档、中低档所代表的刚需产品销售业绩贡献率有所下滑,但依然发挥主力军作用。
企业销售中成交处于前10%的的项目仍占主力,但有分化趋势
成交处于前10%的项目销售业绩占比有所下滑,但仍占主力;成交处于前30%-50%的项目销售业绩占比有所提升,企业项目业绩集中度有所分化。根据TOP50企业金额集中度,2014年上半年,成交处于前10%的项目销售金额比重为43.6%,相比于2013年同期减少0.4个百分点,较2014年1季度减少2.4个百分点;成交处于前30%-50%的项目销售金额比重为15.7%,相比于2013年同期增加0.7个百分点,较2014年1季度持平。根据TOP50企业面积集中度,同比2013年同期数据,成交处于前10%的项目销售面积比重减少1.5个百分点,与2014年1季度相比减少2.5个百分点;成交处于前30%-50%的项目销售面积比重增加0.6个百分点,与2014年1季度相比增加1.6个百分点。
2014年房企更倾向于集团层面的整体营销,影响项目贡献的变化。在2014年上半年市场持续维持弱势下行局面的情况下,房企摒弃单盘作战,更多的选择由集团整体把控的营销方式。除了常规的促销活动之外,多数房企愿意更多的释放非核心项目利润,以保证企业整体现金流的正常流转。以保利地产为例,该企业在2014年上半年的降价促销等营销活动上较为积极,更是在6月实行并完善以“0首付”为主线的“保利飓风行动”。从覆盖面看,该营销活动自广州项目首发,并囊括南京、无锡、常州、连云港的九个项目,并紧跟加入了杭州两个项目;从项目类型上看,不仅包括保利梧桐雨、保利罗兰春天等刚需楼盘,更包含保利紫荆公馆等中高端楼盘。
刚需项目贡献率保持高位,中档、中高档项目贡献力度提升符合行情
中低档、中档项目为主体的刚需项目贡献率仍占据绝对比重。根据TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率情况,2014年上半年中档、中低档销售金额贡献率共计65%,销售面积贡献率共计78%,在各档次销售业绩中仍占据绝对比重。其中,中低档项目销售金额和销售面积贡献率较2013年同期分别减少8个百分点、12个百分点。对比2013年较为稳定的楼市行情,2014年上半年楼市行情处于弱势,房企为保证现金流更是不断加大促销力度,中低档项目的相应刚需客群对价格的敏感度较高,本着买涨不买跌的心理,更多的刚需客群采取持币观望的态度,导致中低档项目销售业绩贡献率有所减少。
中高档、高档项目贡献率维持稳定上涨趋势。根据TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率情况,2014年上半年中档、中高档及高档项目销售金额贡献率分别提高1-5个百分点;销售面积贡献率分别提高2-6个百分点。其中,高档及中高档销售业绩贡献率的增加得益于2014年上半年高端豪宅项目的集体入市, 而2014年初引发的信贷问题对该部分项目的客群影响并不大。以北京为例,考虑到2013年底北京等城市针对高端住宅出台“限价令”,导致部分计划内上市高端项目延缓至2014年一季度上市,蓄客期的延长也有效保证了2014年该部分高端项目的去化率。其中,北京的臻园、西山艺境以及泰禾北京院子分别以27.14亿元、16.81亿元、14.54亿元入榜《2014年北京上半年项目销售金额十强榜》。