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房企稳固楼市热度,四季度推案营销力度不减

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  分析师/沈晓玲 杨晶晶

  11月28日,西安市政府办公厅发布关于《进一步做好房地产市场调控工作的意见》,提出调控西安楼市的七条举措。截止目前,本轮已有14个城市出台楼市调控新政。与此同时,房地产企业亦不放弃目前楼市的良好销售态势。尤其是大型房企,在前9个月销售业绩同比大幅上涨的情况下,10、11月依然保持强劲的推案和营销力度,积极把握目前的市场时机,以期进一步增加项目销售。

  四季度供货量充足,10、11月推案保持高位

  在企业今年中期业绩发布会上,多数龙头企业表示今年四季度依然将保持较高的推货水平。其中,如果预售证获取顺利,保利地产第四季度新推盘货值或将达到450亿元左右,月均150亿;金地集团也将会有140亿货量的新推案。而根据CRIC监测,15家标杆企业10月份的推案总量甚至小幅高出今年9月,而11月预计也将保持高位。据统计,10月,碧桂园于广州、兰州、武汉接连放出三个超10万方推案,其中兰州新城项目更是达到了59万方的供应规模;绿城则是避开了9月的刚需供应大潮,于10、11月迅速加推,青岛、上海、合肥等市高端项目陆续开售;万科甚至在近两月在北京、上海、深圳等多地推出满足改善性需求的三房,且多个项目均推售楼王。

  品牌房企打折促销,恒大85折力度表现抢眼

  14城市政策波动,市场热度或将收敛。为保持良好的销售节奏和规模,房企促销有所加码,品牌房企表现比较活跃。众房企中中以恒大最为抢眼,本月有8个项目大幅让利,仅85折的项目便占据一半。

  具体来看,恒大延续开盘必特价的营销风格,85折特惠活动多地开花,主要面向新开盘项目,涉及唐山的恒大华府、秦皇岛恒大城及济南恒大翡翠华庭,以高性价比打响新盘区域低价效应,实现入市后一炮而红。恒大85折当头,其他房企也有意加码让利,可以看到,万科、保利、碧桂园等房企在二三线城市促销,秦皇岛万科假日风景三居房源直接打出购房85折优惠。结合10月份房企良好业绩,我们认为,品牌房企纷纷促销,一方面有政策紧缩的因素,项目以价换量是应激反应,另一方面,年末将至,参考以往房企营销表现,加大让利回馈客户是房企间的普遍做法。

  从“抢客”转向“稳客”,主题活动成为揽客利器

  进入11月,房地产销售势头保持旺盛,而转向营销策略,亦可看见彼此间的激烈较量。随着岁末临近,房企销售定局也渐渐明朗,首10月份而言,龙头房企领跑,中小房企也不甘示弱,成交金额纷纷上扬,此时,面向客群,房企们的心态从“抢客”转向“稳客”,答谢型的主题活动随处可见,而这种营销策略的变化,在树立了企业的亲和力之际,保护了客户资源不易流失。

  从活动形式来看,其中,北京世纪金源购物中期开展Hello kitty派对,串起世界美食之旅、寻宝之旅、积分换购等多种活动,持续近一个月的时间,带个不同客户视觉、味觉体验,而万达则发起全国范围内的冬季感恩活动,对全国客户展开长达两个月的营销攻势……考虑到房企经营与营销策略两方面因素,我们认为,充裕的现金流是主题活动广泛开展的基石,如今年而在主题活动的推动下,房企实现了老客户的充分回馈,不管是小夫妻,三口之家,还是三世同堂,活动递进式铺开,满足客户不同消费需求。