CRIC研究中心

2012年十二大企业发展策略研究与展望

　　金九银十的爽约并没有阻碍房地产市场“暖冬”的到来。显然，十八大后政策出现了一段空窗期，而企业纷纷抓住政策重新收紧前的空窗期，推出大量面向刚需的房源，积极抢收业绩，出现了淡季不淡的行情。然而，房地产行业的竞争压力还在加大，不同规模的企业之间的分化将加剧，因此今年行业整体的发展趋势和发展特点出现了新的变化。企业在今年开始调整发展策略来提升企业业绩的同时，也通过各种手段降低资金风险，不同的发展策略使今年企业发展的特点出现了新的变化。

　　一、整体行业发展趋势

　　1. 资源优势驱动，国进民退特征明显

　　2. 行业分化加剧，集中度日趋上升

　　3. 规模企业业绩持续增长，千亿企业有望过五

　　4. 注重企业品牌打造，提升竞争力

　　5. 规避风险，多元化发展战略

　　6. 追求纵深发展，与资本结合愈加紧密

　　二、企业发展三大特点

　　1. 央企积极转向高周转，追求规模的快速扩张

　　2. 品质型企业受益回暖，外部合作降低风险

　　3. 高周转企业战略重心开始向利润率倾斜

　　三、典型企业发展策略与展望

　　1. 万科地产：”冬天模式”有效实施，多元化运营稳健扩张

　　2. 保利地产：一二线城市投资力度加强，降息周期高杠杆优势明显

　　3. 中海地产：低调的王者，稳坐“内地最赚钱房企”头把交椅

　　4. 恒大地产:从规模扩张到求稳做强，企业重心向二三线城市转移

　　5. 华润置地：业绩逆市增长借道旧改拓展华南版图

　　6. 龙湖地产：加快周转速度弯道超车，多元化提升盈利能力

　　7. 世茂房地产：调控年大刀阔斧求变革，旅游地产或成企业未来重心

　　8. 绿城中国：战略引援，缓解资金压力，蓄势待发

　　9. 融创中国：专注既定战略布局，合作谋求跨越发展

　　10. 佳兆业：快速周转与城市更新并重，多区域稳健扩张逆势增长

　　11. 招商地产：一季度率先降价抢占窗口期，下半年加速布局一二线城市

　　12. 越秀地产：高周转带动业绩提升，商业地产模式融资渠道扩宽

　　一、整体行业发展趋势

　　今年以来，房地产行业从低谷逐渐回升，房企最难熬的日子已然逝去。从行业发展轨迹来看，企业竞争环境不断加大，不同规模企业间分化加剧，优胜劣汰特点愈加明晰。以万科地产、保利地产、中海地产、恒大地产、华润置地、龙湖地产、世茂房地产、绿城中国、融创中国、佳兆业、招商地产和越秀地产为代表的十二大房地产企业表现可圈可点。他们在复杂的新形势下表现出来的对企业精准的操控能力，值得我们关注。从整体行业发展趋势上，我们可以总结出六大趋势。

　　1. 资源优势驱动，国进民退特征明显

　　在市场调控期内，行业发展的最为明显的趋势是国进民退。与民营企业相比，国有房地产企业在资源上拥有着极为明显的优势，我国大多数国有房地产企业均隶属于大型跨行业国有集团，如中建系的中海地产、中建地产，华润系的华润置地等均是如此。依托母公司的资源平台，国有企业在融资渠道、拓展布局、人才梯队建设等方面均有着十分明显的优势。例如华润置地，母公司拿地转让已成为其最主要的拿地途径，大大减轻了企业的资金压力与投资风险，有效地提升了企业的资金利用率。

　　从国有企业的销售业绩来看，在TOP20[1]企业中，2009-2012年间国有企业业绩复合增长率为40.33%，增速快于行业平均水平，在经历了2011年冷淡的市场之后，2012年国有企业对机会的把握也更为准确，业绩增速达到了37.20%，远远超过TOP20平均水平的14.64%。

　　而销售面积的变化亦十分类似，在TOP20企业中，2012年国有企业的增速达到了34.41%，亦是远远超出TOP20的平均水平。同时，四年间TOP中国企的销售面积复合增长率也达到了26.15%，也快于TOP20的整体增速。

　　2. 行业分化加剧，集中度日趋上升

　　由于整体行业背景的变化，使得近几年房地产行业行业分化加剧，集中度持续提升。虽然2010年以来受调控影响房地产市场成交表现不佳，但龙头企业凭借其自身优势逆市突击，呈现出弱市中强者愈强的趋势。主要是这些龙头房企对市场把控能力更强，在市场调控期下，市场战略更加灵活多变，从而保证了成交。预计在未来行业集中度整体上升趋势不会改变。

　　回顾近四年来的前三季度TOP50销售业绩排行榜，TOP10及TOP20企业集中度持续攀升。在长期处于震荡中反复的房地产市场中，规模领先企业的销售业绩具有更好的成长性。而中小型企业在资源、融资渠道、人才储备方面相对落后，同时限于企业规模，在品牌建设、布局战略等方面也受到掣肘，市场份额逐年缩小。

　　3.规模企业业绩持续增长，千亿企业有望过五

　　尽管2012年市场背景持续走紧，市场走势起伏不定，但龙头房企持续发力，紧抓市场窗口期，通过快速调整经营策略、符合市场需求，从而实现企业规模不断扩大，销售业绩保持持续增长。除了万科以外，今年绿地、保利、中海、万达的表现也极为突出，与行业老大万科的差距逐步缩小，今年千亿企业有望过五。

　　2012年1-10月万科累计实现销售面积 1035.2 万平方米，销售金额 1100.2 亿元，累计同比增长了9.2%和 1.8%，率先突破千亿大关。11月万科再创171.3亿元的好业绩，稳坐龙头老大的位置，今年的销售额有望突破1400亿元。

　　绿地、保利、中海等企业紧随其后，绿地、保利今年前十一月累计销售金额均超过900亿元，按照当前的销售速度，年内千亿销售业绩有望达成。中海今年前十一月累计销售金额为878亿元，若最后一月政策不再加码，企业加大推盘和营销力度，也有可能突击完成千亿的销售业绩。

　　万达2011年总收入为1051亿元，年初万达制定的集团总收入目标位1160亿元，虽然今年前三季度完成销售业绩为470亿元，但由于万达业务的特殊性，其持有物业超过1000万平方米，并涉及娱乐等其他业务的拓展，因此万达其除了房地产销售性收入外，因此还有大量的额外收入，企业的整体收入规模再度超过千亿基本无忧。

　　4. 注重企业品牌打造，提升竞争力

　　中国房地产测评中心今年下半年发布了《2012中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告明确指出，深化品牌策略、完善品牌体系建设，已经成为企业全面提升竞争实力的重要途径。

　　企业品牌价值测评主要选择品牌认知度、品牌忠诚度、品牌赞誉度、品牌年龄、品牌市场占有率、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌建设、品牌社会责任等九大指标对企业品牌来进行评价，得出品牌强度，并结合品牌超额获利能力，最终得出品牌价值。

　　品牌作为企业最具价值的无形资产，能帮助企业吸引优质的合作伙伴，拓展融资渠道，提升企业价值和综合实力，而这些作用使得品牌在当前的市场背景下显得尤其重要。因此近几年，众多企业在品牌价值提升方面倾注了更多的关注，从品牌价值测评结果来看，也表明2012年企业的总体品牌价值度有了明显的提升。

　　2012年品牌价值排名前20的企业相比去年价值上升14%，其中排名20-10的企业，品牌价值上升幅度较大，达18%；而排名前10的企业品牌价值也上升了12%。这说明各大企业都更为注重自身品牌的打造，价值的提升，尤其是排名10-20的企业，抓住这一波机会，使得其品牌度大幅上升，而前10的企业由于其本身品牌知名度已较高，因此受边际效应影响，其品牌价值提升幅度相对要低。

　　5. 规避风险，多元化发展战略

　　房地产企业发展模式日趋多元化，一方面这是市场背景变化的要求，另一方面也是企业自身发展的必然趋势。

　　从发展布局来看，不少全国性企业已经不满足于国内的房地产开发，开始拓展海外业务。绿地、万科、碧桂园等企业均提出了海外发展计划，其中绿地、碧桂园、鑫苑置业已经在海外有项目在建，预计最快将于明年上市。

　　从发展的业务范围来看，为了规避风险，房企的发展方向更为多元化，今年以来企业的多元化发展脚步加快，转向旅游地产、养老地产、商业地产、一级开发等等，尤其是旅游地产开发，成为众多企业关注的热点，保利、佳兆业等企业纷纷大举进军旅游地产。而曾陷入困境的绿城，2012年以来更是奉行多条腿走路的策略，除了扩大传统的代建业务外，现代农业、旅游地产、养老地产均成为其下一步企业发展的重点。

　　6. 追求纵深发展，与资本结合愈加紧密

　　资金是企业发展的基石，在行业大背景变化的情况下，房地产企业从以往的粗放式发展逐渐向专业化发展的道路转变，要追求纵深发展，也必然促使房地产企业与资本的结合更为紧密，融资的力度也更大。

　　根据CRIC监测的103家房企的融资情况来看，2012年以来，企业的融资动作和力度明显加大，2012年1-10月总融资额度高达2044亿元，相比去年同期增长了33%。从月度走势来看，今年融资出现3波小高峰，一波是在2-3月份，一波是在6-7月份，一波是在9-10月份。而去年仅1月份和10月份融资力度较大，这也充分说明了今年企业对资本这块的重视。此外，今年融资货币中美元占比较高，尤其是10月份融资货币中美元占比高达58%，说明近期外围市场的货币政策带来了较大的影响，美国货币宽松政策的资金放量使外资大量涌入香港和内地市场，带动了内地企业海外融资规模的扩大。

　　从今年主要的融资事件来看，银行贷款、票据债券成为最主要的融资渠道，分别占了总融资额的41%和32%，而其中外币融资额占了分别占了45%和58%的比例。其额度较高的银行贷款均来自海外，例如华润置地40亿港元的银行贷款，SOHO中国6.3亿美元的银行贷款，雅居乐发行的7亿美元优先票据。

　　而信托贷款规模出现明显回落，根据中国信托业协会发布了三季度末信托公司主要业务数据，三季度房地产信托新增额为850亿元，同比下降25.35%；房地产信托余额6765亿元，比2011年末减少117亿元，房地产信托占整个信托资产余额的占比11.34%，为近10个季度以来最低。说明国内的整体融资环境仍未有明显改善。因此赴港上市融资成为了内地房企的重要融资渠道。在四季度国际资本市场日渐宽松的契机下，众多房地产企业都寻求在香港证交所上市，旭辉、新城在11月份先后开始招股，此外，瑞安拟分拆上市的“新天地”和江苏金轮集团也正在上市的路上。

　　二、企业发展三大特点

　　今年，在企业的发展方向上，有三个显著的特点：以央企、国企为代表的资源型企业在逐渐转向高周转，追求规模和业绩的快速增长；而品质型企业得益于市场的回暖和强强合作，高品质产品销售复苏，行业地位得到了巩固，做到了产品与外力结合；高周转企业在保持快速开发的高周转策略的同时，也适当降低速度，新形势下增加企业对利润的诉求，力求做到速度与利润的结合。

　　1. 央企积极转向高周转，追求规模的快速扩张

　　今年以来，坐拥资源优势的央企，在企业战略上积极向高周转策略靠拢。除了中海地产、保利地产等原来就以高周转策略闻名的央企之外，招商地产、越秀地产、中国中铁等企业也开始加入到高周转的队伍中来。资源方面，拥有资源优势的央企，融资和拿地成本相对较低，与其他企业相比，降价的空间更大，销售的速度更快。速度方面，快速开发、快速销售，充分发挥资源的效率，力争资产高速周转，从而产生丰厚的业绩。央企一旦结合了资源和速度的双重优势，规模将持续快速扩张。

　　从今年央企销售业绩方面的增长就能看出，央企转向高周转模式后的成效。五家央企今年前三季度销售金额同比均保持增长，其中越秀地产涨幅最大，达到了134%，名次从去年年末的第49位，上升到第29位。之所以能取得如此的成绩，得益于越秀地产高周转、规模化高速扩张的战略。今年越秀地产努力缩短开发建设周期，合理设置产品结构，项目积极降价，有效地强化了企业的营销能力，从而加快企业的周转速度。越秀地产在业绩高速增长的同时，加快了全国化扩张的节奏，加强了广州以外地区的投资力度，在杭州、武汉、烟台等地积极进行项目收购。

　　2. 品质型企业受益回暖，外部合作降低风险

　　品质型企业在今年的市场环境中受益明显。由于企业产品的定位略偏向中高端，因此去年以来，产品的销售受到政策打击较大，销售迟缓。而企业积极调整销售策略，在产品上企业开发多种不同类型产品来满足消费者需求在市场回暖的三季度，这些企业的优秀产品也能受到购房者的青睐，特别是今年二季度以来，受益于行业的逐步复苏，销售业绩回升明显。

　　今年，其中一些企业还借助外力来提升实力。不论是世茂房地产引进竞争对手的营销团队，还是绿城中国和融创中国借助外部合作开发，都体现出他们在新形势下求变的意识，认识到借助外力发展的重要性。

　　就拿世茂房地产来说，以营销总监蔡雪梅入主为标志，多名营销高管陆续进入世茂房地产。蔡雪梅把在其龙湖期间的成功经验引入到了世茂的营销体系之中，积极推进各种营销活动、促销措施，为世茂房地产业绩回升铺平了道路。世茂营销人才的引进，对整个企业的业绩可谓是功不可没。

　　而绿城和融创的借助外力，则是另一个层面。他们采取了合作拿地，合作开发的模式进行项目拓展。特别是绿城，今年年内与融创和九龙仓多次进行战略合作，开发项目；同时，绿城与融创创立合资公司共同销售，降低开发风险；企业今年销售火爆，前10月已完成全年400亿目标。合作方式开发，既缓解企业负债所带来的高压，同时减少了融资成本，降低企业风险。

　　3. 高周转企业战略重心开始向利润率倾斜

　　今年，一些原本偏向高周转策略的企业，迫于利润率压力，逐渐开始向利润倾斜。去年以来，高周转企业凭借标准化、可复制的产品系列化，在开发周期上力求快速开工，缩短项目建设周期，然后通过住宅类型的政策上的支持优势，实现快速销售、快速回笼资金，在弱市下，还降低了资金风险压力。然而在市场回暖的新形势下，企业的利润率面临回落的压力，对利润的诉求日益增加。因此，在保持一定周转率的同时，企业销售策略逐渐开始向利润倾斜。特别是当这些企业已经基本锁定全年销售目标的时候，企业降价的动力开始减弱，在推案上可能会更趋向于改善型产品的销售。

　　最典型的例子莫过于恒大地产。恒大地产自去年年底以来多次表露出想降速的意图，也可以说是某种意义上的转型诉求。恒大地产最近明确表示，企业战略重心将转向二线城市，增加二线城市项目的比重；产品方面，提高商业和旅游产品的比例，最终，通过产品整体销售价格的提升来进一步提升利润率，在规模扩张与利润扩张中找到平衡点。

　　从高周转企业的净资产收益率的表现上可以看到，净资产收益率均高于行业平均水平。上半年，恒大和龙湖兼顾周转率和利润率的平衡，净资产收益率远高于其他企业。企业在保持周转率的同时，兼顾净利润率的增长，预计未来，高周转企业的净资产收益率将保持增长。