行业透视 | 近30家房企发布销售回款率，平均可达86%！
现金为王，超6成重点监测房企上半年现金持有量较期初增长。上半年由于受到疫情冲击，售楼处短暂关闭，施工也被迫中断，房企的存货周转率出现同比下滑，部分规模房企的营业收入同比也有下降。但是尽管如此，在CRIC重点监测的76家房企中，仍有63%的企业实现了现金的增长，现金为王已成为业界的共识。尤其是8月20日，住房城乡建设部、人民银行召开了重点房地产企业座谈会，提出了重点房地产企业资金监测和融资管理规则，即之前传出的“三条红线”之后，房企对现金的关注再度提高。而销售回款则是房企现金流转的基本保障，也是企业抵御高负债，防范风险的基石。业内重视程度提高，公布回款相关数据房企数量近年明显增多。一个是房企本身愈加重视销售回款，另一个是行业相关人员对企业回款关注度在不断提升，因此在企业的财务报告和业绩会上，越来越多的房企开始公开销售回款数据。根据CRIC监测，2017年时仅有包括恒大、远洋、世茂在内的9家房企公布了销售回款情况，数量还比较少。之后两年，公布回款数据的房企数量开始出现持续增长。2020年上半年增长最为明显，共有27家房企公布了销售回款率，相较2019年提升了9家。
紧抓销售回款，房企回款率中位数、平均数均三连提升。为了更加准确直观地体现房企销售回款率的变动情况，我们对2017年至今监测的房企销售回款率做了统计，针对当年的回款率分别取了算术平均数以及中位数。可以发现不论是从哪一个数值来看，房企整体的销售回款情况都呈现一个稳步上升的趋势。2017年时行业销售回款率的中位数水平仅仅在80%左右，20年上半年这一数值已经高达89%。同样的，2017年房企销售回款率的算术平均值仅有77%，而2020年这一数值已经达到了86%。整体来看，房企近年对销售回款的重视程度提高，收效也十分明显。
企业对现金的重视程度增加，对销售回款率的关注也不断提升。在此背景下，企业想要实现高效的资金回笼，需要从两大方向来做起：第一是提振销售规模，第二是加快回款节奏。 提振资金回笼根源仍在销售，线上小程序、规模营销活动必不可少。根据CRIC的监测，上半年一些典型房企例如金科、旭辉、绿城等销售回款率已提升至95%，明显高于行业平均水平。恒大、奥园等房企营销回款率相比19年均大幅提升10多个百分点，增幅十分明显。通过梳理这些表现优异的企业上半年的运营情况可以发现两大特点：第一是这些企业均推出了自有的全民营销小程序以提振销售；第二是多家房企例如恒大、旭辉、绿城等都推出了大型的集团营销活动，如恒大的“网上销售特大优惠”活动、旭辉的“66购房节”，绿城的“6.18年中欢购节”，金科的“6.6年中大促”等等。从这些房企的表现来看，回款的核心仍在销售，把握营销节点推出大型营销活动效果明显，回款率超过平均水平的房企上半年业绩增速普遍逆势同比增长。 缩短签约流程、提高客户首付比例，是回笼资金的主要环节。房企的回款主要分为三部分，即定金、首付款以及按揭款。定金数额比较小，暂且可以忽略，首付款及按揭才是房企现金回笼的核心。一般而言，首付款往往到账比较快，按揭需要经过网签及银行贷款审核通过后才可到账，根据项目工期的不同，企业可以取用的比例也不一样。房企可以从付款折扣、流程优化、提高效率几个方向来入手。 ①全款买房折上折是房企常用的加快回款方式。除了常规的销售折扣之外，很多房企还设置了全款和按揭不同的折扣，通过让利的方式来刺激消费者全款卖房，加快企业回款。例如上半年回款率大幅提升10多个百分点至89%的恒大，就在2月开始启动的网上销售特大优惠活动中就推出了全款额外93折，按揭95折的付款优惠。 
②通过缩短签约时间，优化流程也可以有效提升企业回款。除了针对付款方式的专属折扣之外，房企还可以考虑推出针对签约时间的特殊折扣，既能锁定客源，又能帮助企业快速回笼资金。例如昆明融创文旅城项目上半年推出的3天内签约95折，7天内签约96折，10天以后不签约大定，不收诚意金，直接认购。 ③从内部入手，成立专门回款小组协调督导，将回款纳入考核指标。以往房企多数仅以销售业绩作为单一考核指标，销售签约之后对客户的跟踪力度下降，与银行方面沟通放款也并不积极导致回款速度也被拖缓，这部分流程可改善的空间很大，例如可以将考核指标扩充至销售+回款双指标，及时跟踪回款情况，加快客户付款和银行放款的节奏，甚至成立专门的回款小组来协调工作，缩短回款周期提升效率。比较典型的例子就是旭辉，2018年至2020年上半年，旭辉的销售回款率分别为88%、92%及95%，均明显领先于行业平均水平。针对这个问题管理层在业绩会上也表示主要得益于企业成立了专门的回款小组，以回款作为考核指标，内部有三个部门合力补位为销售回款率提升创造条件。总体而言，随着“三道红线”政策的逐步落地，房企债务的管控要求提高，现金也就成为了企业运转的生命线。多家房企在年中业绩会上将“抓销售，促回款”作为下半年的工作重点。对此，我们建议企业一是要把握下半年的中秋国庆假期、双11以及年终这三个重要营销节点，通过大规模的集团性营销来提振销售。第二是可以效仿恒大、融创等规模房企，在付款方式和签约时间上设置特殊折扣，缩短回款流程。第三很多房企对回款的流程管控并不系统，因此企业可以借助信息化的方式加强回款管控以及成立回款小组协调工作。
