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折扣力度正在加大，直播售房将成营销新常态
线上营销加码，部分城市项目已达8折
第一阶段：返乡置业戛然而止，房企转战线上售楼处
由于今年农历新年在1月份，所以进入1月以来，各大房企开始打出返乡置业口号，尤其是一些三四线城市的项目，主要通过营销活动吸引返乡人员，如凭返乡车票等购房享优惠、新春大礼包、认购送家电等。购房折扣方面，除去恒大的多数项目在8.7折、叠加折扣最高可达7.8折外，返乡置业项目的整体折扣在9折左右。1月下旬由于受到新冠疫情影响，房企响应各地政策线下售楼处关停，转战线上售楼处，通过其自建网站、微信小程序等多种渠道搭建“线上售楼处”线上看房选房等。
第二阶段：恒大推集团层面销售新政，后续31家房企跟进
恒大在2月中旬率先推出了“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价”等一系列的新线上销售新政，从集团层面发起，覆盖全国全部项目，开启线上销售新篇章，起到了很好宣传作用。后续31家房企跟进此类模式，保障购房权益，以求促进线上营销的蓄客和转化能力。
折扣方面，线上销售新政中的“低定金锁定保障购房权益”部分折扣主要为定金转为房款后额外给予固定金额和按照百分比优惠，多在1-2万元或者9.9折左右，另外恒大在2月18日打出全国楼盘7.5折优惠，另有部分房企为“抗疫”做出贡献的人员提供较高的折扣，如志愿者和社区工作人员、警察等为抗疫做出直接贡献的人员购买金茂楼盘可享受底价的8.5折优惠。其他联动或者活动营销折多在9折以上。
第三阶段：线下售楼处陆续开放，房企线上线下联动营销
3月初国内疫情逐渐好转，房企线下营销正逐步恢复，部分开发商打出了“春季购房节”活动，另外五一黄金周、母亲节等节日也多推出“造节”营销。线上营销方面，以4月2日薇娅试水直播卖房为开端，明星网红直播卖房热度持续走高。6月年中作为业绩抢收期，房企借助618年中促销，京东、苏宁等第三方平台也试水直播及自营卖房等，第三方平台携手房企卖房成为主战场。
线上营销成主流，推销售新政保障购房权益
1、线上营销成主流，推销售新政保障购房权益
疫情之下143家房企转战线上售楼处。据CRIC统计，截至2月中旬200强中有143家房企重启或新推出线上售楼处，其中百强积极性较高，发起线上售楼处达92家，房企集团层面的线上营销全面铺开。有107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，搭建小程序达到85家，其中集团小程序为64家，小程序推广度最高。
2月13日恒大率先推出了“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价”等一系列的新线上销售组合拳，开启线上销售新篇章，有集团牵头发起，覆盖全国全部项目，起到了很好的宣传作用。后续31家百强房企跟进，保障购房权益。折扣主要为定金转为房款后额外给予固定金额和按照百分比优惠，多在1-2万元或者9.9折左右，整体而言折扣仍在9折以上。
上半年房企热衷造节营销，造节分为两段周期，3月主题为暖春购房节，6月主题为年中购房节，相对来讲6月年中购房节规模更大，多为集团性质活动。具体来看，在优惠方式方面，3月多以特价房和全民营销为主，6月在3月基础上增加了各种优惠券。形式上，6月多家房企引进了明星直播的形式，通过直播面向更多受众来推送特价房和优惠券。在购房券的折扣力度方面，6月的整体折扣力度也要比3月更大，基本在9.5折上下，最高可达9折。特价房折扣方面，6月与3月相近都在8折左右，但有少部分年中大促特价房源可达5折。
折扣力度正在加大，直播售房将成营销新常态
下半年房企折扣力度仍有扩大空间，整体折扣在8折的项目或有增加，特价房整体有望下探7-8折。从上半年的营销折扣情况来看，房企整体折扣力度普遍在9折以上，少数可以低至8折。正常情况下，房企业绩重头普遍在下半年，今年受到疫情影响，上半年企业去化承压，下半年的推货力度和业绩压力将会进一步增大，因此下半年折扣力度仍有松动空间，但是这种松动也是有限的，我们预计下半年整体折扣力度可能会突破9折降至8-9折之内。另外在特价房方面，上半年特价房折扣普遍在8折左右，年中大促少数秒杀房可以降至5折、6.18折，预期下半年整体特价房折扣可能会下探至7-8折，少数秒杀房仍低至5折。
集团统筹活动定调，项目结合自身实际情况执行的模式会受到房企青睐。从营销方式来看，上半年多为集团负责统筹活动定调，各个项目结合自身实际情况执行优惠活动和让利幅度。这种模式相对集团统一折扣来讲更加灵活，可操作性也更强，针对不同的项目制定不同的让利优惠，预计下半年这种模式仍将会受到房企青睐。
直播售房将成房企营销新常态。春节以来，受到新冠疫情的影响，房企售房不得不迁移至线上，这也催化了房企直播售房的发展。从置业顾问直播项目推广销售，向明星网红直播推送优惠券形式推进，5月20日北京住建委还出台了新的政策鼓励线上售房。根据目前已经尝试直播售房的房企营销效果来看，可以预期下半年房企直播将成为新常态，但是根据我们的研究，短时间内举办多场直播收益会出现持续下降，因此房企需注意合理规划直播频率。
2020年的新冠疫情让居民和住宅、社区产生前所未有的紧密互动，同时像一个放大镜将原本许多住宅设计忽略的细节和问题无限放大，导致消费者住宅的敏感点、购房观念发生明显变化。国民对居家生活居住的舒适性、功能性、健康及社交等达到前所未有的关注。房地产行业和企业需要重新审视客户购房需求，实践探索美好、健康人居新理念，升级创新更适应客户需求的住宅产品。
功能性更强的横厅被广泛应用
作为重要的室内公共空间，餐厅和客厅发展到现在已经是承载多场景的家庭核心区和社交天地，涵盖家庭聚会、圈层社交、私密娱乐等多重属性。随着家庭核心区、多功能空间概念的流行，越来越多的改善住宅开始将更多的空间留给公共活动区。
视野与采光俱佳、社交性更强的大横厅、方厅在当下高性价比住宅中被广泛应用，提升居住舒适性的同时也增加了空间利用率和灵活性。而一些更大面积的住宅产品还会把餐厅、书房和客厅合理规划，构建容纳多种生活场景的超大社交空间。
图：成都新力东园125㎡三房两厅两卫
图：常州美的世茂云筑136㎡三房两厅两卫
开放式厨房等互动空间增强家庭交流
厨房作为室内重要的公共空间和家庭家务劳动最集中的场所，一直是住宅设计的重点。随着生活方式和饮食结构的改变，厨房功能和设计也在不断更新。当下，越来越多的住宅产品开始应用中西厨、LDK一体化开放式厨房设计，扩展了公共共享空间和利用率，在满足不同人群饮食需求的同时，让业主在烹饪美食时可以和家人朋友互动交流，增强家人之间的交流，并且方便照看老人和儿童。
此外，有些开放式厨房还会设置岛台、吧台等，扩大了厨房操作台面和收纳空间，有充足的空间让家人坐在餐桌边聊天帮忙，增加生活乐趣和仪式感。
图：万科天府锦绣198㎡四房两厅三卫
图：成都弘阳未崃时光140㎡四房两厅两卫
人性化、收纳设计关注度不断提升
市场竞争不断加剧，消费者改善需求持续提升，越来越多的房企开始推出精装化住宅提升产品竞争力和溢价，精装交付逐渐成为市场主流，且住宅精装交付的内容大大丰富和细化，涉及到室内声、光、空气、水、温度等多个方面。其中，以人为本的人性化细节设计和收纳设计成为诸多房企住宅户型研发和装修的重要内容。当下，住宅人性化设计主要是采用符合人体工程学的家具或者居家动线，强化室内装修在适幼、适老化方面的设置。
在室内收纳上，不少房企已形成从玄关、客餐厅、卧室、厨房和卫生间的整套收纳系统。而在一些大面积住宅中，房企还会设有独立储藏间来增强住宅的收藏储纳空间，提升客户居住品质和空间的美观度。总的来说，房企室内收纳系统涵盖玄关收纳如玄关柜、客厅和餐厅收纳柜、厨房橱柜、卧室衣柜（衣帽间）收纳、卫生间收纳柜、过道收纳柜、阳台柜、家政柜和储藏室收纳设计等内容。
图：融信远洋·厘望NEO1收纳系统设计
重视多维社区公共空间构建
随着美好生活需求的日益增长，购房者对居住体验的衡量逐步由户型延伸到住宅公共社区空间的建设和运营。公区社交区域打造成为当下很多住宅产品的主打卖点。越来越多住宅将社区空间打造成全龄段人群的社区联动载体，提供便捷运动和身心舒缓的场地，并植入多种人文设计增加居民使用的互动性、舒适性和社交性。
目前住宅产品通常会利用架空层、下沉空间、屋顶花园、社区中心等打造多场景、多功能性的、惠及全龄人群的第三生活空间如中央会客厅、儿童娱乐空间、老人活动场所、全民健身区、阳光书吧等。
图：成都阳光城檀悦架空层和屋顶花园空间
住宅设计将更加注重舒适性
绿色健康因素会更多地融入其中
此外，我国住宅建设普遍聚焦室内外健康居住环境打造，仅少数房企住宅产品会注重或者强化绿色节能设计。随着，国家政策和理念的不断深化和提倡，未来健康住宅会更多地注入绿色节能元素，进一步提升客户居住的舒适性和健康性。
智能科技赋能，持续推动住宅发展
科技智能技术不断发展突破，叠加国民改善健康需求的持续提升，利用智能科技赋能住宅，提升客户居住的安全性、便捷性和健康已成行业共识。随着智能科技在房地产行业的不断渗透，智能化将是未来住宅标配。围绕社区生活的基本界面，从社区到楼栋、从楼栋到入户，从社区社交生活到业主室内居住，越来越多的健康住宅会应用电子围栏、智能人脸识别、车辆自动识别系统、自动呼梯、智能家居系统，为居者构建安全安心的智慧社区和健康舒适生活。
业绩：单月业绩同比逐月回升，销售恢复情况好于预期
2020年上半年，疫情对房企整体的销售、交付、结算等各方面的经营节奏都造成了较大的影响，给中国房地产市场带来冲击。1-2月，TOP100房企的全口径销售规模同比下降近23.7%。
而自3月以来，市场热度回升，特别是在二季度的销售窗口期，规模房企供货节奏及营销去化力度加码，百强房企销售恢复情况好于预期。TOP100房企6月单月全口径业绩的同比增速自4月转正后进一步提升至13.8%，累计全口径业绩降幅自3月以来也继续收窄。
格局：规模房企集中度进一步分化，行业竞争加剧
目标：近半数房企业绩完成不及40%，下半年去化压力较大
但从这部分典型房企截至目前的业绩目标完成情况来看，2020年上半年，除了恒大、滨江、金茂、龙光、越秀、雅居乐等房企业绩完成情况尚佳之外，36家房企中近半数房企目标完成率不及40%，3家房企目标完成率低于35%。对于这部分房企而言，下半年企业整体的货值去化压力仍相对较大。
企业表现：规模房企表现优于行业整体，部分企业业绩突出
整体来看，截至6月末，40家典型上市房企累计业绩变动的中位数为微增1.1%。相比百强房企-2.7%的累计全口径业绩降幅，上半年规模房企业绩表现优于行业整体。
今年下半年，预计房企总体去化压力仍然较大，需要做好“促销售、抓回款”工作，尽早完成全年目标。同时，我们预计全年房企梯队分化也将加大，TOP50或将成为重要分水岭。
1、年内“促销售、抓回款”仍是重要目标
整体而言，当前市场仍处于恢复期，疫情对房企销售、交付、结算等多方面的影响仍未完全消除，不确定性尚存。行业整体去化依然承压，年内“促销售、抓回款”仍是房企的重要目标。特别是上半年目标完成度相对较低的房企，要完成年度销售目标，面临了更大的销售压力。下半年对于房企来说，一方面要积极找销售窗口，另一方面要继续深化线上销售渠道，通过线上直播、线上营销，加快去化，促进回款。
2、预计全年梯队分化加大，TOP50将成重要分水岭
在行业增速放缓，叠加疫情影响之下，我们预计全年梯队分化趋势或进一步加剧。从上半年规模房企业绩集中度的数据看，TOP50房企集中度总体与去年相比基本持平，而TOP51-100房企和TOP100之后的房企集中度出现一定回落。在目前的市场背景下，规模房企的竞争优势日益凸显，随着资源加速向优势企业集聚，将推动行业集中度继续走高。而对于50强之后的房企而言，竞争优势已不再明显。行业竞争加剧之下，该梯队房企的增长空间或将进一步受限。预计全年房企梯队分化将继续加大，TOP50正成为房企规模发展的重要分水岭。
TOP10新增货值集中度微降至36%，但规模优势依旧显著
百强拿地销售比回升至0.38，龙头房企最为谨慎
上半年拿地节奏先抑后扬，第二季度TOP50房企投资金额激增
中西部仍是投资重心，长三角地区竞拍最为激烈（略）
土地市场逐步回归正轨、房企境外融资有所回升等因素叠加，下半年企业拿地预计将保持较高积极性，但不同企业之间投资态度的分化还将持续：
融创、万科、金茂等土储货值高、去化周期较长且重仓一二线城市的房企持续保持理性拿地态度。目前优质城市吸引了大量房企积极竞拍，溢价率走高，此类持续重仓一二线城市的企业在土储优势仍然较大的情况下，拥有谨慎拿地、灵活拿地的底气。
第二、三梯队房企维持高拿地销售比。二、三梯队的企业为进一步提升业绩，且销售维持高增速，纳储的需求较为迫切，同时也有调整土储结构的需求，预计将持续积极布局重点城市，提升自身土储总量和质量。
中下游房企受制于销售压力，拿地力度提升有限。对于百强内的中下游房企而言，上半年由于销售受影响明显，即使下半年现金流有所回温，也要注意把控风险，拿地力度提升有限。
聚焦核心二线城市优质地块，多渠道拿地控成本、防风险（略）
融资总量同比微降，但正在逐步恢复
据不完全统计，2020上半年95家典型房企的融资额为7464.43亿元，同比下降5.49%，环比增长4.08%，在过去两年中仅次于2019年上半年的融资总额，属于较高水平。分季度来看，年初由于房企面临偿债高峰及年初机构额度较足等多重因素，2020年伊始房企积极融资，从而推动房企一季度融资量高位，但由于疫情影响，同比下降了12.63%。二季度前期受限于境外发债受阻，境外融资量骤降，但得益于5月后房企境外发债的恢复以及境内融资发力，二季度融资额同比增长3.69%。
从单月融资情况来看，若剔除春节假期的影响，房企2020年1月的融资量维持着2019年的高位，达到近两年的第二高峰，主要源于到期债务潮的到来等原因叠加导致，而在1月底疫情爆发影响下，房企后续的多月融资额受到较大的影响，2-5月的单月融资额均呈现同比下降，而到了6月份，一方面由于前几月的融资需求积压，加上2020年下半年迎来新一波的偿债高峰期，特别是7月和11月房企到期债券数额较大，房企6月融资额环比大幅增长66.2%，同比增长32.6%，融资量上半年仅次于1月份。
从各企业来看，约51%的房企的融资规模有所增加，其中有56%房企的融资增幅超过50%，此外，融资总量最高的为华夏幸福，约有564.6亿元，同时阳光城、中国恒大的融资额也超过500亿元。从梯队来看，中间两个梯队TOP11-30和TOP31-50分别有微小的增长，分别同比增长1.51%和1.81%到2888.98亿元和1392.84亿元，而TOP10房企和TOP51+梯队的房企均同比出现了10%以上的降幅，其中头部房企主要由于自身降负债、稳负债的需求；而TOP51+的房企，则一方面出于安全性考虑在控制自身的负债，另一方面该部分房企在目前融资环境放松，疫情影响的情况下，融资相对较难从而导致总额的下降。
企业分化，房企融资成本结构性下降（略）
到期压力下美元债重启，年内境内债权融资依然占据主位（略）
房企上市热情不减，分拆物业上市掀起新高潮
破产企业达234家，部分上市房企相继出现危机（略）
境外美元债重启加速恢复，将助力房企下半年加快发展
上半年房企在融资环境不放松，美股震荡的影响下，房企融资受到较大的影响，但由于房企销售下滑、债券到期等多重因素叠加，房企的融资需求十分旺盛，融资表现来看仍具有一定的强度。展望未来，国常会、陆家嘴论坛定调：下半年货币政策整体保持宽松，但边际放松空间有限，相对充裕的资金或多或少将流向房地产市场。但整体来看，预计整体房地产金融政策仍将保持相应连续性、一致性和稳定性，松动可能性不大。此外，疫情影响仍不明朗，但目前房企境外美元债发行已经得到部分恢复，房企应抓紧融资窗口期融资。
在此背景下，未来房企可以从融资端和销售端着手。融资端方面，未上市的房企可以趁着目前这一波上市潮争取上市打开资本市场，拓宽企业的融资渠道，降低融资成本；已上市的房企积极尝试新兴的多元的融资方式，在带来融资的同时也降低成本，积极抓住国内外的融资窗口期融资，同时加强与金融机构的合作，获得融资加持。销售端方面，一方面抓住线上营销这一风口，在促进成交的同时，实现线下的有效客流导入，另一方面，随着国内疫情影响程度减小，应逐步恢复线下的多元营销。最为重要的是，房企在促进成交的过程中努力抓现金现金回款，减轻现金流压力。同时房企也要加强成本管控与产品力的打造，精细化管理，开源节流。