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评司论企|金茂逆势热销,全年目标完成过半

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  研究员 / 沈晓玲、汪维文



6月30日当晚,中国金茂发布公告,上半年企业共实现全口径销售额1028.7亿元,同比增长31.1%。业绩公告后的第一个交易日,中国金茂收于6.20元,收涨13.76%,盘中一度触及6.35元,创下历史新高。在上半年受到疫情影响,行业竞争加剧的环境之下,金茂缘何实现了逆势增长?


01

半年销售突破千亿,全口径排名升至第12位

上半年销售突破千亿,完成全年目标51%,全口径排名升至第12位。根据CRIC发布的《2020年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》数据,中国金茂上半年实现全口径销售业绩1028.7亿元,同比增长31.1%,增速位列TOP15房企首位,相较于百强房企-2.7%的增长率增幅十分明显。全口径金额排名第12位,相较2019年底上升了6位。在上半年受到疫情影响,行业压力加剧的环境下,实现了业绩逆势增长。


02

可售货值充足,主推地区市场复苏较快去化可观

在年初业绩发布会时,尽管受到疫情影响,管理层明确表示不会调整全年2000亿的销售目标,对完成业绩有信心。这份底气最主要的来源是企业2020年充足的可售货值以及推货市场的韧性。按照管理层3月在业绩发布会上透露的推货计划,2020年全年中国金茂的可售货值预计约为3110亿元,去化率达64.3%即可实现全年目标。而在3110亿元的可售货值中,华东地区占比约达57%,超过一半,随着疫情影响的减弱,根据CRIC的监测,华东地区的市场复苏较快,表现出了十足的韧性,并且中国金茂布局的主要是需求支撑较强的一二线城市,也就给了企业业绩以强烈的支撑。按照年初的计划金茂将以14%、31%、32%、23%的比例分别在四个季度推售货值,如果按照这个节奏推售的话,上半年企业共推出了约1399.5亿元的可售货值,实现了1028.7亿元的销售,去化比率达到了73.5%,去化率较为可观。


03

立足科技提升产品力,多个典型项目热销

金茂的产品力也是企业业绩逆势增长增强去化的重要保障。秉持着立足科技打造绿色住宅理念的中国金茂一直以来都处于行业产品力的领先地位,在CRIC发布的《2019年中国房地产企业产品力TOP100》榜单中,中国金茂高居第二位,旗下府系产品同时也入选了《2019年轻奢精品产品系TOP10》,另外在克而瑞最新发布的《2020年上半年十大高端产品中》,深圳的龙华金茂府也榜上有名。从销售去化来看,上半年金茂旗下两大核心产品系府系和悦系均有多个典型项目热销,像府系的南京河西金茂府项目在4月和6月的两次加推均取得100%的去化率,悦系重庆的璧山金茂悦同样也是一经开盘直接售罄。



04

推出营销组合拳,多重活动促销售

从上半年企业的营销动态来看,金茂始终紧跟市场节奏,推出多重营销创新举措。首先在1月时联合多位明星,推出了联动全国的返乡置业活动“金春计划”。随着疫情的扩散,线下售楼处被迫关闭,金茂在1月30日即上线了线上售房平台“金茂粉”小程序,同时联动全国推出了置业顾问直播为主的超百场线上售房直播。在3月金茂又推出了面向四类抗疫人员及老业主的“温暖安家计划”,相关人士可享受指定房源底价85折的抗疫特别折扣优惠,即是营销也是回馈。之后在5月金茂又全新推出了“金粉节”活动全面让利,集团层面统筹全民营销活动以及整体0.5%的折扣优惠,各项目结合实际情况执行专属优惠活动,最终五一小长假期间,不仅有22000人参与了线下的金粉节狂欢,还有19974人注册小程序、成为“金茂粉”,认购金额更是达到了50.1亿元,同比去年增长218%。在明星网红直播持续走热的6月,金茂又启动了“亲密无限 爱在六月”品牌活动,并与戚薇和樊登合作在金茂抖音直播间上演直播首秀为品牌推广。


总体上来说,中国金茂上半年业绩逆势增长的原因主要有三点:第一是在牢固守住北京大本营的同时,主推复苏较快的华东区域,项目多在一二线城市需求有支撑;第二是不断提升产品力,立足科技打造绿色住宅为热销提供保障;第三是把握市场节奏推出营销组合拳推动销售。全年来看中国金茂全年可售货值充足,在上半年仅推出45%的可售货值情况下即完成了51%的业绩目标,随着下半年推货量增加,全年2000亿的销售目标值得期待。