大宁金茂府热销的真实原因

　　研究员/朱一鸣 董妍

　　2015年4月18日，地王项目方兴大宁金茂府开盘热销21.2亿元。作为单价高出周边50%以上的项目来说，这一成绩已属优秀。尽管业界仍有声音对方兴大宁金茂府的销售有所质疑，但大宁金茂府的热销仍然得益于有力的营销管控。

　　近日随着330政策、上海公积金新政等政策的相继出台，改善性用户的资金面逐步宽松，同时政府“救市”行为明显，购房者信心指数有所回升。特别是在上海这种住房保值无忧，升值有望的一线城市，促成大宁金茂府热销的条件逐步完善。我们认为上海大宁金茂府热销，除了本身区位环境的优势之外，主观上归因于项目产品、价格等方面的定位的准确以及一改常规的“低姿态”认筹方法。

　　营销亮点贯穿全程，结果导向决定项目定位

　　我们具体针对项目定位、营销举措、战略意义三方面分析推动的大宁金茂府项目“热”局面的内在原因。

　　1、优质改善型项目稀缺，大宁金茂府填补周边市场需求空隙。大宁金茂府项目主要针对改善型客群，户型以95-195大户型为主。从区域价值来看，闸北作为“基础差、底子薄”的中心城区，住宅需求长期以刚需置业为主。对比周边，大宁地区区域价值和住宅需求的提升是决定大宁金茂府定位的主要原因。从慧芝湖等项目也可以看出，一房和二房产品占比近80%；但是，在售的象屿大宁悦府项目和天祥华府等周边项目的大户型产品均占比较高。大宁金茂府不仅能够填补高端改善需求的空隙，更是通过户型设计、环保等方面的努力提升项目价值。

　　2、认筹虽有水分，但人气与认购率成正比。我们认为，现场人气的打造也是考验营销人基本功的重点所在。大宁金茂府在3月初蓄客认筹阶段积极与理财机构合作，通过“低门槛认筹款+加油卡+理财概念”营销叠加手段制造前期的人气场面与“供不应求”的效果。3月我们提到金茂府具有诱惑力且无压力的认筹政策虽然能够带来人气，但其中的潜在置业群体的”质量”则得不到应有的控制和保障。但是，随着项目的人气攒动，真正的买家行为在这种人气氛围中才能够得到有效引导。

　　3、“地标”意味更重，利润不是重点。从价格方面来看，大宁金茂府首期开盘利润并不高，市场预估单价7.5万元/平方米，实际售价仅有6.5万元/平方米。扣除绿色住宅标准的装修，售价已然接近成本价。从企业角度来看，大宁金茂府作为上海第一个住宅项目，特别是“绿色住宅标准”的项目，其战略意义更为重要，关系到未来项目的复制标准化。从营销角度来讲，大宁金茂府是集团的重点业绩支持项目，不容有失。综合以上，我们认为金茂府成为一个好的“地标”已完成使命。

　　值得注意的，金茂府定位环保概念项目并没有“特别”贵。因涉及到总控室内恒温等环保设备，金茂府95平方米的物业费近1000元/月，看似高于常规；但扣除地暖、空调等涉及的必要面积和花费，实际成本并没有高出多少。

　　创新营销花样繁多，“试错”也能利益最大化

　　大宁方兴金茂府项目的“热销”暂时告一段落，但方兴的营销创新并未停歇，特别是2015年方兴以“去库存”为主线，项目的快速出货、资金的快速回笼也是保证企业稳健发展的关键。

　　目前来看，方兴营销也仅仅是停留在不疼不痒的“淘宝支付游戏”的营销层面，对于非核心项目以及尾盘项目并不能做到真的让利，真的“狠”，说明企业在有中化支持的基础上，资金链并不是非常紧张。方兴自2014年以来，一直在努力探索“互联网思维”式营销，着力探索更为适合企业的新型营销方式。我们通过具体解剖方兴2014年至今大的营销创新活动来思考未来营销方向，如2014年8月方兴式“全民营销”之百团大战、双11与淘宝合作的“光盘节”活动；2015年方兴更是与淘宝深入合作，方兴地产联合淘宝网、余额宝等阿里系产品推出“上帝淘金季”网上购房活动，同时，根据客户对两代居社区的需求调整产品线，打造“小金茂”产品。

　　整体来看，方兴从企业层面对营销的重视可见一斑，但仍有改进的地方。

　　1、“百团大战”效果显著，但人海战术下的行销不等于“全民营销”。百团大战具体来看，就是指通过高薪资组织动辄200-300人组成的行销团队，通过高回报激励团队的同时建设和管理多种渠道来加大成功概率。不同的是，全民营销并不需要支付“底薪”，仅需提供平台和激励政策。同时，相对全民营销在营销成本上的控制，方兴式全民营销做法反而加大了营销成本。我们只能说“百团大战”是有效果的营销方式，但却不是创新的更适合方兴的营销方式。

　　2、“双11光盘节”淘宝活动虽抢眼，线下团队的努力更显重要。方兴双11“光盘节活动”圈内关注度最高，最终给出的42亿的成绩单也是极为亮眼。但笔者分析其中涉及的如上海虹口商办、北京金茂府商街铺等大单交易并不能归入“淘宝营销”的效果中。方兴双11热销，除了双11话题的舆论炒作、方兴营销团队的线下长期努力积累的渠道等资源也不容小觑。

　　3、淘宝才是“上帝淘金季”的最终赢家。3月21日，方兴地产联合淘宝网、余额宝等阿里系产品推出“上帝淘金季”网上购房活动。此次活动特点是可线上签约，并通过余额宝完成支付，甚至部分项目可实现“货到付款”，即直到交房期才将余额宝冻结款项支付给开发商，期间冻结款还享受理财收益。最终促成方兴与淘宝合作升级的是方兴对客户渠道的需求以及淘宝对房地产行业庞大的现金流的需求。但是从需求匹配来看，淘宝并不能为方兴卖房提供有力的渠道支持。淘宝的客户群更多的倾向于准刚需置业群体，而方兴项目以高端改善为主，即使在2015年4月已推出“小金茂”产品，在户型面积上有了调整，但已然坚持“高端”。相对来看，淘宝更能够轻易的引入方兴业主资源。鉴于支付宝除了支付功能之外，理财和贷款功能均在完善，急需现金流冲入，而方兴的高端改善群体对短期贷款和资金灵活度的需求较高，需求正匹配。因此，在铺天盖地的宣传之后，无论是否卖房，淘宝才是这场营销游戏最终赢家。

　　基本功练好才是王道，营销创新需把握原则

　　综合以上，无论营销术是否有效，方兴的所有努力都体现出积极“去库存”的主题。方兴应根据自身项目特点、客群范围因选择与自身相匹配的合作对象，而不应盲目跟风，仅以炒作品牌知名度为目的的活动并不能带来实际的收益。我们在创新营销的同时仅需要把握以下几个原则：

　　1、营销资源匹配度要高。自2014年开始，多家房企与淘宝、京东等平台资源网站合作，但方兴的高端改善与“淘实惠”的淘宝客气质实在很难匹配。相对来看，旭辉选择京东合作看起来更为合理。具体来看，2014年特斯拉合作房企无疑都是销售高端项目的企业。

　　2、营销细节具体才能落地。互联网思维下的营销创新并不是指与几家互联网企业合作便成功了，最终只能是体现在网站上的平面广告效果，以及给业内人看的分析报道。以3月21日的“上帝淘金季”为例，在需求并不能匹配的情况下，可以要求使用淘宝的商户资源库，这一部分的群体还是有高端改善置业实力的，如将方兴项目制作成“优惠特供”产品出售给商户；甚至可以采用购房抵扣商城宣传费用等方式，将方兴与淘宝的合作细化，并可将合作双方的利益联系的更加紧密。

　　3、营销需紧抓客户需求、剖析企业项目特点。例如恒大项目主要位于三四线，市场环境较差，恒大商铺五折、车位七折、住宅无理由退房的营销战略因此而生。而方兴“有中化，不差钱”的企业特征，在对待尾盘和非核心盘的处理方式上选择了“到期付款”的方式。另外，从营销方式来看，广撒网是刚需产品该做的事儿，方兴的高端改善应该更为“精准”。