房企年报之业绩系列快评(十八)

　　当代置业：绿色地产厚积薄发，众筹、社区O2O再添动力

　　分析师/CRIC研究中心 房玲、洪圣奇、蔡建林

　　销售规模快速增长，2015年将突破百亿

　　2014年当代置业实现合约销售额73.56亿元，同比增长68.5%，增速基本与2013年持平。2015年当代置业的总推货量约183亿元，目标去化率在60%以上，销售目标110亿元，较2014年实际销售增长约50%。目前当代置业正处于规模快速增长期，加之市场逐渐回暖，企业项目城市分布相对较好，目标实现不成问题。若然市况比预期理想，2015年销售额更有望达到120亿元。

　　虽然目前不少房企纷纷提出不再追求规模，转向“有质量的增长”，但是对于规模还相对较小的企业而言，规模增长仍然是短期内的发展重点，这不但是塑造企业品牌影响力的基础，也是吸引市场关注﹑从而开拓低成本融资渠道的有力武器。

　　差异化绿色产品线，厚积薄发跑赢大势

　　当代置业主打绿色住宅，即以空气净化﹑水净化﹑环保建材﹑智能家居等作为项目卖点的住宅项目，早在2004年就正式发布《科技主题地产发展战略》，目前在绿色地产方面已经取得了一定的成绩。近年来雾霾等空气质量问题越来越受关注，这也为当代置业这样致力于打造绿色产品的企业带来了很好的发展机会，同时也使企业项目能够获得更高的溢价空间。

　　经过多年绿色地产的探索与发展，目前当代置业已经形成了非常明确的产品线：万国城MOMA、御庭春MOMA(或叫上品格MOMA)以及满庭春MOMA，分别定位为高端客户、中高端客户和普通大众。高端产品集成了当代置业最先进的节能技术，主要创造利润，要求毛利率达到35%以上；中高端产品提供舒适节能的住宅，既创造利润也创造现金流，毛利率要求达到25%以上；面向普通大众的项目则跟普通住宅类似但更加舒适节能，主要用来创造现金流，毛利率只要在10%以上即可。

　　通过三条产品线的不同组合，当代置业在规模快速扩展的同时也保障了利润空间。2014年当代置业的毛利率逆势上涨1.1个百分点至40.6%，远远高于行业平均水平。一方面是因为创造利润的高端绿色产品万国城MOMA系列营业收入占比高达47%，在空气环境恶化的今天，绿色住宅差异化优势凸显，获得10%-20%的产品溢价也是合理的；另一方面也是因为结算项目拿地较早，土地价格较低所致，如长沙的开福满庭春MOMA，该项目占2014年营业收入的36.7%，结算均价约为5967元/平方米，但是其发展成本只有约3080元/平方米，毛利率达到约48%。

　　聚焦一二线城市，加强合作开发严控成本

　　2013年9月当代置业成功上市之后，开启了进一步快速扩张的步伐。2014年新增土地储备180万平方米，90%位于一、二线城市，并且首次进入上海和合肥。可以看出，当代置业目前正在不断加大一二线城市的项目比例，聚焦一二线城市对企业的产品去化和增强抗风险能力都大有裨益。年末当代置业的土地储备增长达到448万平方米，其中有一半是上市之后获得的，从城市分布来看，一线、二线、三四线城市分别占14%、55%和31%。

　　随着公司规模快速的扩张以及一二线土地价格的高企，当代置业将会在成本控制上面临更大的挑战。对此，在拿地方式上，当代置业也进一步加强了合作拿地的力度。2014年新增的9个项目中，只有2个项目是自己独立开发的，其余七个项目的都只占50%左右的权益，合作方包括旭辉、北辰等企业。通过合作拿地的方式，企业减少资金投入，同时保证规模快速扩大，此外也可以从其他企业获得更多的开发经验，形成优势互补。

　　此外，当代置业还提出了执行高适配、低成本模型，通过甄选土地的三次审核会对土地价值进行充分核算，明确土地成本限额，并将新项目建安成本在现有基础上降低10%，将成本投放的发力点放在客户需要、可感知的价值点上，在节约成本的同时，也可以进一步提高产品的溢价空间，从而保证企业利润率水平。

　　高速扩张的隐忧，净利润出现暂时性下降

　　快速扩张势必会增加企业资金需求，2013 年11月份以来当代置业先后发行了三次优先票据，金额分别为1.5亿美元、11亿元人民币以及1.25亿美元，利率分别为13.875%、11%和12.75%，导致企业的加权平均融资成本增加至11.5%，也产生了较多的未资本化利息。融资成本的大幅增加以及弱市下销售管理费用的增加，导致企业虽然毛利率逆势上涨，但是2014年股东应占利润却下降了1.5%至5.21亿元，股东净利率也下降了2.5个百分点至12.8%。随着新项目陆续进入销售通道，这些成本将被摊薄，当代置业利润率有望进入上升通道。

　　不过，当代置业11.5%的资金成本仍处于较高的水平，中小型房企在资本市场影响力较小，难以拿到低成本资金，这是难以避免的问题。未来当代置业要进一步着力探索低成本融资渠道，当然随着企业规模的快速提升，融资难度与成本也一定会有相应下降。

　　众筹模式带来新的业绩增长点，社区O2O小试牛刀

　　房地产住宅市场目前进入白银时代，中小企业要突围而出就必须争分夺秒﹑以最快的速度建立行业的领先地位，众筹建房成为当代置业快速扩大品牌影响力以及企业规模的第一步。当代置业去年年底推出了全流程房地产众筹平台“无忧我房”，主营房地产“众筹+定制”模式，项目发起人除给予支持者一定的现金回报以外，还可以提供购房优惠、选房特权、以及专有的社区定制服务等，参与众筹者还可以对楼盘进行个性化定制。

　　“众筹+定制”模式为当代置业带来了新的业务和利润增长点。一方面，众筹模式可以帮助企业提前筹措资金，减少企业自有资金投入；另一方面来看，目前当代置业所进行的众筹是在商品房预售前锁定客户，投资者也就是未来潜力的主要购房者，由于提前获取了客户并对客户的喜好有了准确的把握，未来销售的转化率就比较高，从而保证了项目的快速去化。同时由于已经提前锁定客户，项目的销售费用也将大大下降，在毛利率维持较高水平的情况，净利润将会上升。

　　目前当代置业的众筹模式颇受市场关注，以当代北辰COCO MOMA的两期众筹为例，1月5日，COCO MOMA-工银瑞信财富1期发起众筹，目标金额1340万元，限88份，在2个小时内完成全部份额的认筹；1月12日，COCO MOMA-工银瑞信财富2期57份认筹份额，共1100万元，也在短短2分钟内全部售罄。未来随着行业地位的提升，当代置业可考虑以小股操盘﹑代建等的轻资产模式，进一步树立当代MOMA在中国绿色地产中的领导地位。

　　社区O2O牛刀小试，提升企业增值服务。在社区O2O方面，当代置业成立了名为“智趣生活”的社区O2O平台，为客户提供物业管理、社区生活等服务，增加业主与公司的粘性，而这些客户可能也将是企业未来项目的潜在购买人群。不过，目前当代置业项目较少，业主基数较小，小区服务应以建立品牌口碑为核心，在未来物业销售规模增加后方可开始考虑实现盈利，有必要时亦可向非当代管理的社区进行扩展。此外，“智趣生活”的商业模式也应该进一步创新。