房企不降价！“低首付”行其道

　　研究员/沈晓玲 杨晶晶

　　近日，上海楼市掀起一股“低首付”营销浪潮，先是恒大名都首付3%，剩余房款3年内每半年偿还总价3%；随后，万科表态旗下三盘享首付15%，剩余15%半年内无息还款优惠。甚至有媒体称，万科上海项目将推出首付6%，另24%与金融机构合作的模式(不过消息发布不久即遭删除)，由此，万科“低首付”引来无数猜测。但无论如何，时隔半年，首付优惠再现，上海接连上演，两大房企PK，营销动作耐人寻味。

　　行业利润收窄，房企以价换量的意愿有限

　　2014年年初，房企在全国多城市多项目大范围展开打折、清仓及价格下调等方式的“价格战”，而反观今年年初至今，市场难现实打实的让利，大幅促销更为罕见，像恒大、融创的5折促销仅限商铺，且为个案现象，未能推动其他房企跟风，涌现大幅降价潮。

　　我们认为，行业利润趋于收窄，土地成本、融资成本等成本不断增加挤压利润，降价让利的实质空间不大，房企通过牺牲利润搏取销售的意愿降低，房企更愿意选择不影响利润但可以带动销售的营销方式。

　　营销随行就市，“促销售”与“保利润”在不同市场上演

　　从房企自身角度考虑，为保利润，房企以价换量意愿不强，而站在市场角度，城市分化催生营销格局调整，处于不同的市场环境，房企随行就市的态度则十分强烈。

　　我们发现，市场波动、存量高企的城市，房企倾向“促销售”。如杭州、长春，年后降价行动再现，75折项目也有出现。而放眼成交走向平稳的城市，折扣有限，首付优惠受捧。降价风头已过，“保利润”的营销手段受关注，典型如南京、上海。南京来看，去年当地频现精装改毛坯现象，如今世茂君望墅毛坯改精装，每平米上涨3000元，同时正荣、荣盛均推出“一成首付”促销，正荣润峯开盘即去化7成。在上海，“低首付”同样吸睛，正如前文提到的恒大、万科，首付优惠带来客户疯抢，恒大名都首推即预定超8成。当下，2成首付政策虽获中央支持，但具体落实却未能如期，在市场较好的城市，房企采取“低首付”策略顺应了政策大势，或是吸金的不错之举。

　　基于首付做文章，3种策略可供房企选择

　　目前，从首付方面做文章，可从3个方向考虑：1、房企垫付；2、金融平台；3、首付理财。

　　策略1：房企垫付部分首付款，客户在约定期限内付清。早在2000年时，“零首付”已进入人们视野，客户缴纳部分首付款，剩余款项由房企来垫付，约定期内客户偿还完首付款成为行业内常见的“低首付”优惠方式。不过，需要注意的是，这种方式相当考验房企资金链压力，一方面，为锁客源，项目必须给予足够大的让利，一般要在半成首付以下；另一方面，回款期延长，房企获得剩余首付款至少要半年，甚至3年，如上海恒大名都，将影响资金回流。

　　策略2：引入第三方金融机构，提供首付款贷款支持。与第三方金融机构合作，房企可将客户的首付款需求转嫁给金融平台，金融平台借助金融工具，为客户提供低利率的贷款服务。如易居旗下“房金所”推出了房险贷、房保贷产品，首付款贷款利率7.5%，平安好房亦推出“好房宝”，针对有抵押贷款及无抵押贷款推出贴息特惠。相比于房企资金垫付的方式，引入第三方金融机构兼顾了客户需求与房企回款，不过，该策略顺利推进在于金融平台的高信誉。

　　策略3：首付款购买理财产品，坐享投资收益。针对手头资金充裕的客户，通过理财方式可以高效锁定客源。该策略同样需要房企与金融机构合作，客户的首付款可用于购买金融机构推出的理财产品，到约定日期时，首付款转入房企账户，客户则获得预期收益，如同降低首付款。如近期热传的方兴联姻淘宝上线“上帝淘金季”，客户认购参与活动的房源，支付首付款到余额宝，可在约定期内每天享收益。本质来看，首付理财是变相的让利，不过，相比于降价让利于客户，这种营销方式让参与各方均从中收益，灵活运用金融工具或称为房企营销新趋势。