暗战：链家合并德佑背后的中介模式之争

　　分析师/傅一辰

　　山雨欲来风满楼。

　　在过去的一年里，从龙头的结盟和并购，到针锋相对的高层“内部信”“决裂”，再到中基层时不时贬低竞争对手，乃至门店间的“血肉”搏斗，在“撕”和“买”中，由房地产行业常态变化引发的中介行业内部焦虑浮上了台面，一些过时模式和不合理规则逐渐暴露，变革的趋势越来越明显。

　　如今，新年刚过，就有消息称，北京中介的老大链家地产将和上海中介的老二德佑地产“合并”，“德佑”品牌将消失并改名“新链家”，双方将共同打造大平台。

　　这一宗重要的“合并”案，也预示着中介行业洗牌的大幕徐徐拉开。百家混战已经接近尾声，并演变为三种运营模式之争，各自代表企业的力量不断壮大，形成鼎立之势。

　　一、链家曲线完成上海布局，或是为上市冲刺。

　　此前，链家地产的业务大多集中于北方，尤其在北京大本营占有50%以上的市场，排名第一。2012年，链家宣布进军上海，并通过收购等方式在偏郊区地段开设了10家直营门店，希望以中低端市场为入口，但此后发展缓慢，未能在与德佑、中原等当地原有品牌的竞争中突破。

　　同时，尽管不缺乏资金，但链家始终有上市的野心，若成功登陆资本市场也将对企业未来发展有利。通过并购类的方式扩张，是不少企业上市前冲刺时满足规模需求的手段。链家这一系列举动，可能预示着其正谋划上市，而其目前大力发展的O2O模式，也正符合资本市场的喜好。

　　半个月前，链家便通过与四川最大的中介伊诚地产“合并”，快速布局成都。在与德佑合并后，链家能获得其在上海的200家门店、500余家分行，以及旗下房源资料。由于德佑定位高端，其门店和房源大多位于中心地段，服务口碑也较好，能为链家上市估值加分不少。

　　二、合作有利打造线上平台，上海市场反应待考。

　　链家和德佑都已打造了O2O平台，并且均表示自己做的是“100%真房源“，在合并和资源整合后将更为强大，尤其德佑在原本的资金链压力缓解后，能投入更多进行平台的完善。O2O平台意在通过在线上公开内部资源，打通与线下的渠道，使经纪人与购房者更好地互动，虽是在搜房、安居客等盈利性质、又掌握定价权的平台型企业”倒逼“下才得以加速成形，但有利于打破不合理规则、节约成本，将是行业未来发展的趋势。

　　从理想化的角度来看，中介自建O2O平台本身并非为盈利，而是通过打通顺应人们习惯变化的新渠道间接促进成交，自然就没有竞价排名等容易形成恶性循环的附加收费服务。因此，中介将严格管理平台维护口碑，线上虚假房源、重复房源等的数量会大大减少，购房者能更便捷地找到符合要求的房源信息，再联系相关经纪人。若以此路径发展，中介的运营模式将逐渐从“经纪人拓客”转向“顾客找上门”，淘汰人海战术、电话拓客等简单粗放型又浪费资源的旧模式。

　　但同时，链家德佑合并也将为上海市场带来一些不稳定因素。相比北京等地的中介行业2014年的“腥风血雨”，上海的情况相对平静，中原、德佑，及搜房、安居客等企业间“相安无事”。而链家为了扩大规模吸引更多的员工加盟及应对搜房挖角，在北京提出了“大幅提高经纪人提佣比例，最高至70%”，比行业原有30%左右的提成大幅提高，造成了其他中介对“被挖角“和”飞单“的担忧和公开讨伐，继而又引发了思源将二手房买卖佣金从原来的2.7%下降至1.5%等连锁反应。这些中介“攀比”般地推出新措施看似能降低交易费用，实则加剧了经纪人的流动性，服务质量和交易安全受到了威胁，也不利于经纪人的成长。

　　不过，由于链家在1个多月前便开始介入德佑的运营，规模扩张和经纪人薪资改革都已经完成，在上海“制造混乱”的可能性相对小。

　　三、三大力量暗战加剧，行业大洗牌趋势明显。

　　随着中介行业并购潮的到来，三种运作模式和其代表企业间的暗战也在不断升级。

　　第一种是以中原地产为代表的传统模式，重点发展线下门店，并无太大创新，核心是通过经纪人的“个人能力“占有市场、创造收益。因此，中原地产推出的激励力度相对更大，除了全面提佣和利润分成外，也拿出24.9%股份分给核心骨干，因为其留住优秀人才的愿望最为迫切。在其他传统中介为生存谋求转型之时，中原地产能”不变“源于其较大的规模和全国市场广泛布局的基础，规模优势能帮助其维持稳定的收入。相比之下，其他规模更小的传统中介日子并不好过，以上海为例，前些年知名度较高的中介中，21世纪不动产先是差点被搜房控股，后又在美国退市，汉宇地产也已被收购。

　　因此，很显然，传统模式存在很大的弊端。虚假房源、电话骚扰等浪费资源、效率低下的“顽症“似乎并未让中原的高层困扰，也无改革之意；粗放式管理下的人员水平层次不齐，易产生”不择手段“心理和诈骗等违法行为；经纪人个人在简单重复劳动下也缺乏提升通道。长此以往，”大公司病“会越来越增加运营成本；重盈利轻管理会让经纪人与购房者间更为对立，拖了整个行业前进的后腿。

　　第二种是以搜房为代表的转型后的线上平台，他们没有线下门店，而是通过APP等渠道收集部分自有房源，再吸纳部分独立经纪人房源，并以低佣金吸引购房者在平台进行交易。采用相似模式的还包括包括房多多、好屋中国等新兴电商平台。搜房的优势是不用租赁线下门店和雇佣过多员工，因此运营成本比较低，也能将佣金压到更低。

　　但模式的问题也十分显著，对于企业本身来说，通过APP等渠道吸纳的房源毕竟有限，且顾客在处理房地产这样大额交易时，对于无实体店的网络平台信任度待培养；对于行业来说，网络带来的房源资源远不如实体店的积累，所谓的“独立经纪人“的专业程度也不如中介旗下的签约经纪人，平台要做大依靠的实质上还是其他中介的签约经纪人，从而引发“飞单“等缺乏职业道德的现象和相互挖角的恶性竞争。

　　第三种是以链家为代表的转型后的传统中介，采用打通线下门店和线上平台O2O模式。这一模式显然是最为理想化的，因为若是平台和技术代替了简单的人力劳动，恶性竞争将减少，经纪人能将原有简单劳动的时间用于了解市场，研究客户心理和提升服务质量上，收入和发展会更稳定，对于购房者来说也能有更好的体验，不用担心受骗，逐渐消除对中介行业的偏见。

　　这一模式的弊端则在于“太过理想化“， O2O平台未来具体能导入的客源数量无法预计，目前来看，相比门店，线上带来的收益只是一小部分；对行业模式的改革更是还停留在设想阶段，要言颠覆尚早。购房者能否养成在线上搜索房源的习惯，并主动找上门？根深蒂固的假房源和扰民等已经成为”行规“的问题，真的能消除吗？若是其他两大类中介向购房者主动出击或用假房源吸引，如何应对？这些问题若无法解决，O2O平台的建立就毫无意义。