在你踏上火车的那一刻，开发商已经瞄上了你的年终奖

　　分析师：朱一鸣、傅一辰

　　你以为过年了，房企就能休息了吗？

　　NO！对于部分房企来说，营销旺季才刚刚开始。而你，说不定就是他们的目标。

　　根据昨日发布的返乡置业受益城市的筛选结果，若从企业产品定位和项目布局的角度分析，有三类房企可能在返乡置业潮中受益。如果能在营销手段再多花些心思，这些房企很有可能在原本是淡季的二月提升销售业绩。

　　哪些企业有望受益于返乡置业潮？

　　第一类是区域深耕型房企，由于在少数省市集中布局，货量大，再加上在当地口碑好，知名度高，无疑将在返乡置业大潮中受益最多。河南、四川、安徽和广西四省将迎来的返乡人群最多，因此这三地的地方性房企有望成为这一轮的“大赢家”。

　　在河南，建业地产是房企龙头，深耕河南省使其最为受益。其次为正商地产，其项目主要位于郑州市，能吸引市内和省内其它希望在省会置业的的返乡者。四川的受益房企包括以大本营成都为核心，辐射重庆、昆明等西南区域的蓝光地产，以及置信实业等。深耕安徽的房企主要为布局合肥及周边县城文一地产，由于整个安徽省的大城市仅有合肥，因此对全省有辐射作用。广西最大的房企为荣和集团，主要布局广西省，深耕南宁及周边区县。

　　第二类为布局二三线城市为主的房企，其项目主要位于我国中西部的二三线城市，虽然并非当地起家，但主要布局均位于这些区域，同样能受益于返乡置业人群。其中受益最大的为碧桂园，其项目广泛布局在全国各地的三四线城市以及部分一二线城市的周边区域，无论是在产品定位还是营销上均十分有经验。此外，以重庆为核心，主要在中西部区域如成都、长沙等城市布局发展的金科集团，主要布局在东部和北部，如安徽、湖南、山东、辽宁、河北等省的荣盛发展，重点布局安徽多个城市的海亮地产等也有望成为受益者。

　　第三类是在三四线有较多在售项目的全国性房企，由于布局广泛，能受益的点比较多，在售项目也较多，主要包括恒大、绿地等。他们在全国均有高知名度，各层次、各类型的产品线齐全，覆盖面广，能够满足返乡置业者的各档次需求。

　　针对“返乡置业者”的三大营销要点

　　早在1月，就有不少房企喊出了“返乡置业”的口号，并推出了针对返乡人群的营销活动，主要包括专车免费接送返乡者至火车站、机场，凭返乡车票减免房款等。这些活动往往趋于雷同，力度也不大。若能更深入地了解返乡置业者心理，并据此制定营销方案，才能使房企在竞争中脱颖而出，主要包括以下三点：

　　第一，抓住客户资源的“核心”

　　相比发达城市，三四线城市的人群更有集体活动、走亲访友等意识，尤其是老一代有很重的家族观念。因此，经常会出现“兄弟姐妹买在同一栋楼”，“让父母和老邻居都住在一起”等想法，一方面能让空巢老人相互照应，另一方面也方面他们“串门”。

　　销售人员在介绍楼盘的过程中，应当学会根据言行判断在一个“大家族”中谁最有发言权和决策权，围绕他的爱好进行宣传和提供相应服务，很可能会同时成交多套房源。一个较为有趣的案例是，融创的营销团队为了卖房，曾经扛大米进村，敲开村里最有话语权“带头大哥”的家门强行送大米，大米送完了开始送油，结果“大哥”带来很多朋友来买房。

　　同时，针对这类客户，房企应当多推一些“团购”，“老带新”等活动。在三四线城市，口碑传播原本就有较好的作用，若是能给予适当的金钱鼓励效果更佳。在宣传时，销售人员也可多介绍一些社区规划、功能、景观、活动场所等内容，让这些“家族购房团”感受到即便搬进了新社区，生活和交流也能十分便利。

　　第二，“实在”的优惠和礼品

　　无论对于怎样的群体，价格永远是购房的决定性因素。返乡置业者从大城市归来，眼界相对更广阔。若仅有折扣的“噱头”而实际优惠幅度不大，显然无法让他们心甘情愿地掏这个腰包。一些常见的营销活动如“返乡车票抵房款”、“凭返乡车票九折”等已经成了每个楼盘的“标配”，更是缺乏吸引力。

　　和普通购房者耗时数周甚至数月的购房准备及思考相比，春节假期不长，返乡置业者需要在短时期内选择自己心仪的房源，“冲动下单”的可能性更大。房企倒不如一开始便给出最低价格，直截了当地告诉返乡置业者目前折扣的力度有多大，促使他们快速作出决定。如绿地的所有项目均推出了不同程度的折扣，通过绿地会微信公号能了解优惠情况。

　　在赠送给购房者的礼品方面，房企可以多选择家电套装、家居用品等实用性较强的，甚至可以打包作为可选套餐搭售，为返乡置业者提供便利，节省宝贵的假期时间。

　　介于假期的人力成本高，房企与其大动干戈搞一些抽奖活动聚集一些缺乏购买力的“人气”，还不如派出营销人员重点对有购房意愿的返乡置业者进行“盯梢”，对成交起到直接的作用。

　　第三，了解“90后”打工者心态

　　相比老一代返乡置业者的简单纯朴，新一代返乡置业者接收信息的渠道更广，尤其对于“时尚”的内容学习速度快，更有主见和自己的爱好，因此销售人员在宣传时也要擅长抓住他们的“痛点”，包括：

　　时尚概念。对新鲜事物感兴趣但文化程度不高的人群，最容易对“互联网思维”，“智能化”“机器人”等概念产生兴趣，在项目的宣传资料中若多加入这些概念，能为返乡置业者提供向亲戚朋友“炫耀”知识面的“机会”，也更容易引起他们的认同感。

　　配套服务。由于返乡置业者的特殊性，往往会有不同的需求，如照顾父母的需求，照顾小孩的需求，代管物业的需求等。项目内若有养老设施、对口学区、物业托管等服务的，不放针对不同的置业者重点进行宣传。

　　投资价值。和老一辈买房仅是为了居住不同，年轻一代对于房子的投资价值越来越看重，一方面能够保证辛苦打工的存款不变相“贬值”，另一方面也方便他们未来置换更发达城市的房子，因此在宣传时可强调项目的升值潜力。

　　综上，针对返乡置业者的活动年年有，虽然销售利润未必高，但随着市场竞争日益激烈，这部分群体也终将成为房企新的“争夺”对象。销售人员也应当多关注返乡置业者的真实需求，以便为客户推荐合适的产品。从定位上看，返乡置业者尽管可能无力承担工作所在城市的房价，但其收入在家乡未必算低，因此可能会选择当地定位中端和中高端的产品。从地段来看，位于闹市区，交通便利，生活配套如超市、菜场齐全的更适合为父母买房的返乡置业者。从产品类型分析，在工作地看惯了高容积率的建筑，回到家乡后会更青睐花园洋房、多层、叠加类产品。从户型角度看，120-140平方米的3-4房能够容纳三代人，使返乡置业者的父母能照顾留守子女，另一方面也符合一些习惯于农村大院的上一代居住。最后，精装修、现房等能节约购房者时间，与返乡置业者的特性契合。