海口文旅城单日热销2260套的营销跟踪

　　研究员/沈晓玲 杨晶晶

　　续上月16日，济南中海华山珑城单日劲销5000多套，揽金40亿，创造热销神话后，这月15日，恒大在海口吹响号角，恒大文化旅游城引来万名客户疯抢，当日狂销2260套，吸金达22.3亿元，一举打破当地市场低迷现状，成为年初至今海口名副其实的销冠。而放眼海口市场，旅游地产项目琳琅满目，恒大文化旅游城能够一炮而红，我们从营销角度总结以下几点因素：

　　规模性广告投入，实现“爆破式”营销。在营销战役中，房企往往是不遗余力的投入，恒大文化旅游城让我们看到企业“爆破式”营销的一面。据悉，在项目推广期间，恒大在海口本地平面广告的投入金额占据了当地市场的平面媒体投资总额的三分之二。从户外宣传栏到滚屏，再到高炮等等，高力度、大规模宣传方式启动，项目迅速获得本地客户认知。

　　多方资源整合，从各维度寻找客户。本地广告的投入，并不能满足恒大旅游城大盘操作下客户量的需求，整合营销成为项目谋求客源，一战成名的关键。由此，恒大与易居、乐居结盟，不仅打造线上、线下的双客源渠道，而且借力易居、乐居旗下的地方机构，全力为项目蓄客服务。线上渠道，恒大联合乐居再掀其特有的“开盘必特价，特价必升值”，85折再现江湖，客户于乐居上购买2000元E金券，不仅可享开盘85折优惠，还可想额外96折。线下渠道，易居提供从call客、看房、认筹至签约各阶段的服务。

　　而细化到具体策略上，在海口与外省城市，恒大文化旅游城的营销采取了两种不同的方式。就海口来看，除了线上营销推广及线下call客协同蓄客外，易居营销团队特别抽出团队中的“新鲜血液”，集结了一个千人作战兵团，团队成员分散到海口各区域写字楼、居民小区派单、拜访，进行意向客户召集，客源获取更为精准。在其他省份，项目则发起16省市拓客大联动行动，如太原、郑州等地相继上演恒大文化旅游城推介会。值得注意的是，项目推介多选择北方城市举行，在年末这个节点，北方已处于冬季，而海南却依然如春，此时以联动营销出击，势必可以达成事半功倍的效果。

　　以低价搏市场，淡化产权局限。恒大旅游文化城单销2000多套，也逃不开其在价格上的灵活变通。从产品来看，首次入市，项目主打73-126平米的两房三房产品，对比项目周边3公里内竞品，大多与其有相似的户型，同质化竞争较为激烈。然而，恒大的杀手锏在于，此次入市的产品以公寓为主，全部为产权50年的商住两用性质，项目放出开盘价低至6888元/平米起，另赠送1600元/平米精装，与周边同等户型毛坯房源7200元/平米起相比，恒大文化旅游城无疑占据价格上的话语权。此外，与公寓同时开盘的还有商铺产品，定价在19800元/平米，同样为50年产权，商铺与公寓价差近两倍，对比之下，公寓产品产权年限已淡化，价格说了算。从客户角度，项目以两三房为主，中小户型、低总价，正中刚需客户的置业意图，同时，作为旅游度假定位，门槛较低的项目亦是投资性客户不错的选择。

　　综上，海口恒大文化旅游城的热销奇迹并非偶然，可以说是必然结果。项目采取整合营销，互联网思维、精准营销纷纷运用进来，结合项目自身的产品定位，本地客户各个击破，外地客户灵活抓取，既合理分配营销团队，又让营销动作出击即有回应。