2014年三季度地产金融形势发布会精彩观点集锦

　　本文整理自10月14日CRIC研究中心《2014年三季度地产金融形势发布会》上四位嘉宾的演讲，部分内容有所删减。

　　嘉宾简介——

　　丁祖昱：居易居(中国)控股有限公司执行总裁、克而瑞信息集团董事长

　　臧建军：易居(中国)控股有限公司执行总裁

　　竺劲：东方证券房地产行业首席分析师

　　袁春：龙湖集团品牌及营销部总经理

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丁祖昱：筑底回稳之势确立，四季度市场回升在即

　　“9•30”算是今年的分水岭，但也仅此而已，千万别把它当成这轮行情的一个分水岭。“9•30”之后房企的销售是不错的，很多企业在七天当中卖了很多小企业一年要卖的房子。但是，这七天的旺销也很难再复制下去，这当中有很多不同的条件和因素综合作用在一起，简单讲有这样几个：一个是9月30号的政策；第二，十一正好是我们传统销售最旺的时候，大家都准备在这个时候推盘，推出来的东西也不错，有货，大家愿意看盘，天气也很好；第三就是价格还来得及涨有很多人认为要涨，在这种将涨未涨，假涨真涨的情况下面最容易触发准备买房客户，让他迅速出手。

　　放松限贷短期有效，房企应抓住窗口期

　　到9月27号之前，绝大部分限购城市都已经取消了限购政策，但我们没有看到整体行情的反转，每个城市都在限购取消之后的一两周之内看到了部分的回升，往往都是昙花一现。但地方政府不会因为这次中央政府出手就停掉，还会继续持续下去，特别是压力较大的城市，像宁波，今年大大小小的政策发布了好多次，还会继续发，因为压力还存在。

　　放松限贷是最有效的政策，也是我们从6月份以来一直期待中央政府能够实施的政策，而银监会也终于在9月30号正式发文推进这方面的政策。但推进的难度在于可持续性不强，可持续性主要来自于银行自身的银根和额度问题，特别是接近年末额度快用完，所以我觉得到年末和明年年初时，银行又会陷入到今年年初出现的银根紧的情况，就是有心无力了——有心发贷款，但实在没钱发贷款。

　　从中央的情况来看，也不会为此而大印钞票，放松银根。降准的可能性不大，即使放出两三千亿也不会进入房地产市场。所以，这可能是未来最大的，银行限贷当中重要的因素——没钱。但是短期内是肯定会有钱的，房企应该抓住窗口期，争取银行有限的资金。

　　整体经济增速下滑，四季度成交量回升

　　为什么中央政府会在这个节点，9月30号马上要放假了出台信贷相关的政策？首先还是因为整体经济增长的问题，这个是最核心的原因。从目前情况来看，房地产投资开发增速，1到8月份增速下降到13.2%和去年相比下降了6.6个百分点，对GDP的增速影响已经很大了。今年不能再下滑了，再下滑的话GDP增速保7.4是有压力的。

　　从房企新开工的情况来看，今年全年都不好，但是好在同比下降的幅度在收窄，而且去年土地出让得多，今年的房地产开发增速有压力，但是压力还没有想象当中这么大。不过，今年的土地市场特别冷清，四季度卖地的指标还没有完成，地卖掉才有新开工的可能，有新开工就有进一步投资的可能性。我们从目前情况来看，从去年4季度土地出让达到一个高点之后，今年土地市场的低迷对地方财政的影响会进一步显现出来。

　　从销售的角度来讲，今年房企销售下滑的速度也很快，统计局的数字显示，1到8月份商品房销售面积同比下滑8.3%，金额下滑8.9%。不过大家还是要知道，去年的销售情况是创造了历史的天量，如果拿今年和2011年、2012年相比，或者和2008年、2009年相比，现在的日子还是比较好过的，过了好日子之后，稍微难过一点的日子就难受了。

　　从成交量情况来看，9月份大多数城市还是有所下滑，但是9月27号之后开始好了，整个四季度我认为是回升的，不管是环比还是同比，很多城市我都认为会出现今年难得一见的正数。从目前来看，四季度的整体销售还是不错的，至少可以和去年四季度持平，如果是这样的话，今年全年的最终数字不会特别难看，可能是下滑5%左右。

　　需要注意的是，这一轮的政策调整没有改变整个市场的供求关系。从供求及库存情况来看，9月份虽然没有进一步的恶化，但是压力还是很大。比如说宁波，8月份的供求平衡了，甚至供略小于求，9月份立马又变成了2.3：1。主要原因就是刚刚讲的，去年由于土地供应特别多，土地供应特别多之后今年大家不愿意押地，情愿压房子。但我也不认为市场特别坏，看消化周期的情况，沈阳不到三年，宁波都说不好，加在一起也就是22个月不到两年，青岛也就24个月，现在和上三轮的市场调整相比的话，这一轮的市场反而还是相对来说差的情况当中最好的一次。

　　从土地情况来看，一线城市土地还是供不应求的，这就是土地比较谨慎的原因。大家宁愿在一线城市拿贵的，原因就是从供求关系上来讲一线城市首先是供求平衡，第二个未来风险相对来说是可控的，三四线城市压力很大。

　　从房地产的价格数据来看，我认为还会继续下滑，到12月份达到一个指数的最低点，完全可能。这个最低点应该就是负数，在9月份的时候还是正数，只不过同比只增长了2%。但是指数都是滞后的，考虑到滞后因素9月份价格指数实际上已经下跌了，所以我们看整体市场的话我觉得10月份11月份到是下滑空间不大，但是上升空间我还是认为没有。

　　TOP50解读：“以价换量”初有成效，房企压力仍大

　　在9月30日发布的TOP50销售排行榜中，三季度房企的销售金额和二季度相比一半企业下降，一半企业上升。从规模房企的状况可以看到整体市场的状况，规模房企压力很大，整体市场压力自然就很大。从金额榜第30位到最后一位当中，只有一家持平，一家上升，所以说今年三季度压力非常大。

　　从金额榜中还可以看出，20强门槛迅速下降，50强门槛提升了。与此同时，上榜房企销售金额集中度明显提升， 10强达到17.39%，年底应该在18%左右，而去年前三季度只有13.77%，50强的市场占有率从27%上升到32%，上涨了5个百分点。这种趋势我认为还会延续2~3年。

　　从去化率角度来说上榜房企都在不断提升，特别是第三季度，可以看出房企“以价换量”的营销策略是有效的。但从七家领军房企来看，销售压力还是巨大的。万科和绿地今年的目标都是2400亿的目标，恒大的多元化不愿意精力全在房地产上面，保利、中海价格大幅下调，为了回笼资金。

　　因此，实际上今天房企做到这么大的规模之后，规模和利润反而越来越不成比例，销售的利润率在不断下降，这点实际上是今天中国房地产企业最大的压力。这是一把双刃剑，一方面会让一些中小企业逐步地退出这个行业，另一方面，大的房企能够继续做大它的市场占有率，等它掌控话语权和影响力的时候，后续还有利润回升的机会和空间。

　　最后，我想主要从整体市场的角度预测一下后市的情况。我对接下去这段时间的市场是非常乐观的，虽然还是比较谨慎，但是我今年还是比较乐观的。而对明年的市场我认为会继续僵持，上也难下也难。对未来几年的市场我认为会在高位运行，突破去年的天花板很困难，但是要像潘石屹讲的“撞上冰山”，还不至于。

臧建军：内外兼修，融合赢销

　　今年是房地产营销过程当中，营销手段和方法最多的一年。原因主要在于去年的“三高”市场——供应量高、上市量高、价格高。在这样一个市场背景下房地产面临的痛点就是来访量低，转换率弱，营销基本就是围绕着价格战、金融战、渠道战和模式战在操作，整体上处于“乱战”的状态。

　　“乱战”之后，营销回归本源

　　今年在服务领域的变革非常大，创新、转型、并购、合作。“乱战”的背后，有三个显著的变化。第一，市场之变：从供不应求到总体产能过剩之下的市场分化；第二，客户之变：80后客户占比80%，审美偏好与媒体习惯全面改变；第三，传播之变：移动互联网颠覆信息传播，从“水坝分流”到“天雨”。

　　我们做房地产开发成功有三个因素。第一个因素是定位，市场定位、价格定位等等。第二件事情，客户的召集。第三件事情，客户的转化。这就是营销当中三个关键点。这其中有一个关键点发生了很大的变化，就是客户召集变化，出现了互联网、移动互联网，以前通过媒体召集的方法被打破。传统的媒体就是要抢一个“独坝”，抢市场主流消费群体愿意去阅读的“坝”，做这个“坝主”。这样一做就是将近20年的时间，而房地产营销也是这样走过了客户的召集的一个阶段。如今，内容和形式在变，有了互联网以后，信息传播从“水坝分流”发展成了“天雨”。

　　喧嚣之后，营销将回归本源。以前更多的是信息不对称来进行我们的营销推动，今天在买方市场上，比拼产品和比拼服务，产品的性价比是立足之本——移动互联网时代产品与服务就是这么一条。让80后的主流客群喜欢，让他们更喜欢，比以前我们说的品牌营销更重要。

　　要让房子好卖，第一是产品抓主流需求，适度领先。今年上半年，我看了四五家销售规模量较大的企业，发觉他们的成交量60%、70%都是主流需求。更多的产品是靠刚需获得市场，抓主流产品。第二是品质与物业服务，口碑传播，第三是价格随行就市，彰显性价比。

　　以上这些好卖的房子的特征只是冰山露出的一个角，隐藏在冰山之下的能力更为重要。

　　营销上化繁为简，更专业的策划，定位更精准，影响力最大化——这是第一位的。第二是更有效的渠道融合，提高案场来访率。

　　获得渠道以后关键的就是执行力了，提高内场转化率。执行力、速度、力度、精度和广度在我微信公众账户里面每一个都展开谈过。执行力有三个因素，第一个因素是找对人，这是融创的孙宏斌说的。从定位到召集到转换，我们做营销，把这些动作分解的话大概有100多个分解图，如果把执行力做到位的话，就是把每一个分解图当中的每一件事情都做好。

　　治生于乱，行业格局重建

　　接下来再聊聊我对这个行业格局的一些观点。

　　首先，互联网房地产的销售不可能取代线下的交易服务，但是代理行业的角色发生了变化。代理行业有一个阶段中更注重的是策划，另一个阶段里面更注重的是找到客户。但是今天我们代理行业更注重的是策划能力和转换能力。这些能力会随着时间发生变化之后，就是一种服务。代理行业的利润率会越来越少，代理行业的服务的标准化更多。

　　第二，二手房比重上升，去中介化不可能，去门店化有可能，去公司化未知。我前几年跟施永青在香港花了很长的时间聊了聊二手房在香港的发展，去门店化已经是共识。

　　第三，渠道召集客户的能力在行业的价值链中处于核心地位，从坐销到行销是大势所趋。渠道，行销和坐销，行销已经是很大的一个方向。

　　第四，线上召集客户逐步成为主流，没有线上入口的公司我认为没有未来。入口，通过线上获得客户的召集，这个是未来的空间，线下线上整合，O2O的闭合是行业的方向。

　　第五，置业顾问或经纪人的行业地位逐步提升，能力要求从“杀客”能力到“找客”能力再到“养客”能力，“用户体验和客户服务”才是营销服务业的本源。这个能力是公司的核心竞争力。

　　易居9月份的时候做了一件事情叫“合动力”，现在在全中国上百个项目都在启动。合动力的开发点就来自于一个很简单的模型，我们要提高成交量，同时也看得到政策会宽松，我们一直认为10月份之后会有一拨行情，所以提早在9月份进行布局，通过提高来访量拉动成交量。提高来访量首先要把项目的影响力尽量放大，然后在影响力的基础上要做到更精准的通知，单单靠影响力是不够的。

竺劲：新房销售模式面临重大变革

　　中国目前来看还是新房营销的比例比较大，目前中国新房的占比和二手房的比重大概是3：1左右，美国是1：6。美国一年当中每卖一套新房要卖6套二手房，这样一个市场的深度。这就是我们为什么觉得新房未来面对重大变革的重大意义。

　　新房销售线上线下融合是大势所趋

　　整个的营销变革当中其实本质上所谓的“利用互联网去做什么事情”，主要解决购房人和开发商的一个痛点——匹配。购房人的痛点在于如何简单、快速地把房给买下来，而开发商目前明确的痛点就是高库存。目前来看，伴随着买房匹配越来越难，实际上市场更加需要这样一种所谓的B2C、B2C或者是O2O模型的出现，使得匹配达成。

　　但不管新房销售、营销怎么变化，有两个环节是不会变的。第一个就是营销推广的环节，就是所谓的拓客。第二个就是执行销售签约的转化，如何在这里面扩大自己的护城河和核心竞争力，可能是代理行和房产电商要思考的一些问题。我们觉得未来要看两个方向都会出现融合，房产电商会切入交易，我们从年初的搜房网入股21世纪，能够很明确看出这个趋势，两个环节正在进一步融合。

　　而在整个变革当中掌握有两个环节核心价值的公司，也就是营销推广公司和代理行这种公司，能够分配整个的房产营销市场变革带来的机会。我们计算了一下，开发商营销费用大概占到销售额2%到3%，大概达到1600亿这样一个市场规模。具体在价值分配当中，我们也测算了一下，整个代理销售行业大概是3.2万亿，而整个房产电商这个行业规模大概是在1.2万亿左右。而对应的收入来看，代理销售行业以1%的费率算，就是300亿的规模，跟房产电商100亿的规模相比，代理是一个成熟的行业，而电商是一个新兴的行业。

　　代理销售行业：简单的人力外包不再奏效

　　讲到代理行业的时候，第一步要解决的一个问题就是开发商在做宣传时是自销还是代销好？测算整个市场之后，运用代销的开发商大概占到40%，其中百强企业占到了30%，市场的集中度非常高。

　　代销行业未来是相对稳定的，因为我们目前看到，如果由开发商自己来卖的时候，实际上也没有特别大的一个成本优势。一方面开发商对城市人力资源的市场可能不太了解；第二从整个公司的成本控制方面来看，也不希望营销团队做得过大，对于公司的资源有一些溢出；第三，更多的客户资源和专业性，其实是由我们代理公司来持有的。

　　代理行每天在做一个事情就是要完成成交，是一个非常明确的绩效导向的佣金文化。实际上我们觉得代理行是不会被互联网所取代的，但是佣金费率伴随着整个价格的变化会有一些变化，这个环节是无法被颠覆的。而代理行业本质上要考虑的其实就是所谓的变革和转型。过去代理商看重的是人力数量和执行力，但是现在执行力的低下可能需要一些新的工具，来帮助开发商去做区化，包括金融产品、房产电商等等。实际上这个在代理商的转型当中都已经在进行了，并且是非常大规模地推进，而今年的推进尤其迅猛，主要还是因为市场比较差。

　　新房电商行业：面临二次转型

　　在整个房地产销售当中，客源主要来自于哪里？我们概括了一下，我们认为只来自于三个渠道，一个是网站，一个是经济门店，一个是圈层——分别对应的是陌生人、半熟的人、社区周边的人以及熟人这三个类别。而现在我们看到的所有的新房电商的模式，都可以概括到这三类当中去。

　　实际上现在看起来，整个的媒体电商面临着二次转型。媒体电商未来只有两条路，一条路就是完成O2O的模式，第二个，互联网平台可以去做一个平台模式，做一个横向的延伸。比如乐居，就明确了只做移动互联的优势，包括跟微博的联合，跟微信的联合，跟平面媒体的一些联合，实际上都表面了整个乐居其实是朝向一个大的营销互联网平台这个模式去走的。

　　整个新房销售的变革的主战场还是来自于三个，第一个就是移动互联，这个只是增加流量不挣钱，但是大家可能会很多人利用这个东西，包括碎片时间、社区的互动、LBS(基于位置服务)等。另外一块就是金融业务。现在做的比较多的是“宝宝类”的，再就是小额的信贷、众筹等。第三块是增值服务。比如装修是不是也可以搞成一个类似点评网的形式？这使得客户对平台的依赖度有所提升。未来新房电商应该是朝着这三个方向发展。至于有哪些业务和深度，还是要看整体市场的变化。

袁春：迎接白银时代竞争

　　白银时代，为什么这么说？相对于前十年——1998年到2008年的黄金时代而言，现在“白银时代”的定义就是能赚钱但是不会像以前那么好赚了。现在确实难，第一供应太大，第二竞争对手太多。

　　从这几年的发展趋势来看，行业的集中度在增加。今年1到9月份，全国的成交量是在下降的，但是前50强房企的成交量在上升的，这说明一个问题——强者恒强。也就是说，集约度在增加，某一些跟不上小企业的就会被淘汰。在这样的情况下你怎样生存下来？这应该是各个企业，包括我们从业者应该去考虑的。

　　品牌房企会迎来继续发展的大道期

　　原来我们做这个行业的时候，主观意愿比较浓，由我们自己主导产品。而现在我们把主导权交给客户了，我们未来会更多地从客户的角度考虑问题，从客户的角度去做，包括我们的投资。

　　我们形容黄金时代原来躺着能挣钱，现在白银时代争取站着把钱挣了，能不能挣大钱要看整个行业的发展。这里面包括几个方面：拿地：从机会取得到精准选择；产品：从投资到全客层自用(住)；运营：从一招鲜到全套行；营销：渠道、价格驱动到口碑、服务驱动；资金：从高杠杆到低成本；盈利：从高利润到稳增长；发展：从跑马圈地到行业集中。

　　去韩国去日本看，住宅长得很像，因为标准统一了。这个时候差异化创新就不是你的核心竞争力，更多的还是要靠在同样产品下，你能够有更低的成本。原来大家更多讲房地产是高利润行业，这几年，尤其是今年，整个利润下行已经是个行业趋势了。这个行业已经不是一个以前意义上的，可以用高杠杆，用一些天才就能创造出的高利润的行业了，在这个阶段更重要的是稳步增长的问题。

　　以匠人文化应对白银时代的竞争

　　不管是地产开发、商业运营还是物业服务，再怎么工业化、标准化，本质上都离不开人的精工细作和一环扣一环的合作。匠人本质上是相对于精英而言的。在过去行业高速发展的阶段，台风口的猪都会飞，整个行业弥漫着精英文化，把运气当能力，很多企业和个人因此而错失了精心布局、攒口碑、练行活的机会，不是激进扩张就是坐享土地红利，如今想变，发现已经来不及了。

　　龙湖也经过一个由上市、全国化带来的高速发展期，但是我们那时就在提醒自己，你不可能永远这么快，是不是应该松松油门，夯实提高，做有客户忠诚度的长跑选手。因此，过去三年，锻造白银时代竞争需要的匠人文化，一直是我们内部很重要的任务，大体上，我们所理解的匠人文化，是以客户为出发点的，有三个方面的能力不可或缺——技艺精湛、成本控制强、系统思考。

　　行业转型期大家都在讨论是否要多元化的问题，我们认为，多元化作为一种战略选择，本身无所谓对错，而是基于自身情况是否合适的问题。龙湖的答案是目前仍然将专注于国内市场，专注于地产、商业、物业板块，我们相信我们在国内目标城市的市场足够广阔，基于现有的文化和能力，完全可以继续在这三个业务板块的优胜劣汰中扩大市场份额。不过，和过去的不同是，要做客户心目中需要的，满意的，这才是落了地的“匠人文化”。