营销周报(2014.8.18-8.24)“乐居云购”多城市展开

　　2014年08月18日至2014年08月24日，从折扣表现上来看，本周大连普罗旺斯项目折扣力度最大，优惠最高达78折；除此之外，本周项目的无优惠力度在80折扣以下的项目，TOP10项目大体折扣维持在85折左右。根据CRIC监测，整体看来，本周的折扣力度较上周有所下降。从营销活动上来看,本周的两个营销亮点优惠力度都十分有限。其中，“乐居云购”在多城市相继展开，此举不仅仅是乐居电商营销建立在微信平台上的又一次创新，同时，利用了群众从众的心理特质以及“以小博大”的心态。此外，中国铁建国际城结合旗下住宅和公寓产品，推出“买一套送一套”的营销活动，该活动本质上既能够推动住宅产品去化又能够帮助公寓产品去化。但仅从该项目核算出的项目价格而言，并不具备吸引力，反而因为复杂的计算方式，易失去潜在客户。因此，在下半年大幅降价活动尚未开启的前端，我们认为，实在的降价才能够吸引目前观望情绪浓厚的置业客群。

　　“乐居云购”多城市展开，博彩主题营销自有受众

　　“买一套送一套”，中国铁建国际城送房优惠实有限

　　一周亮点

　　1.“乐居云购”全国铺开，博彩主题营销自有受众

　　2014年8月20日到9月19日，乐居与路劲上海派合作推出“乐居云购”活动。根据活动，购房者只需花50元获得相应“乐码”，其对应的用户就可购得几十万的房产或首付款。尽管在上海路劲上海派是第一个参与云购的项，乐居云购自8月11日正式上线以来，已经分别在深圳、成都、长沙等多个城市的项目展开合作。其中，长沙乐居云购举办“乐居10元抢龙湖”活动中，中奖者花费80元就获得了一套市场价值50万的龙湖•湘风星城。尽管购买乐码的耗资不同，但与高昂的房价来说，仍有值得一搏的空间。

　　“乐居云购”全国范围内相继展开，关注度逐步提高

　　小额投入赌巨额房款，概率高于各类博彩

　　CRIC视点：

　　我们认为，“乐居云购”活动作为乐居购房季新的营销方式，随着“乐居云购”活动分别在深圳、成都、长沙等多个城市发展，直至路劲上海派与之合作，该活动受关注程度已逐步提高。从概率上讲，概率远高于仅需付出几十元的低成本便可获取高达三十万元的房款，而按照活动设定，每6000份“乐码”即抽奖一次，按照每个用户最多购买5份计算，概率高达0.83%，远高于博彩等赌博奖项。同时，该项目预计2014年9月开盘，主推户型面积为78平米2房、88平米2+1房，均为刚需产品，对比高额房价，多数人愿意“低成本”赌博一次。

　　2.“买一套送一套”，中国铁建国际城送房优惠实有限

　　2014年8月19日，中国铁建国际城推出“买一套送一套”活动，即购买一套130、180平米跃层住宅，赠送一套精装35方、总价在50万左右中国铁建国际公馆公寓。回顾往年，楼盘促销“买一送一”手段并不罕见，如“买六楼送七楼”。此次，中国铁建推出买普通住宅送酒店式公寓，再次扩大了“买一送一”营销的应用范畴。从企业角度讲，买住宅送公寓既能够推动住宅的销售，又能够帮助公寓产品去化，对企业资金链的回收有十分重要的作用。 

　　中国铁建国际城“买一套送一套”，降价幅度低于8% 

　　杭州楼市整体趋弱，不恰当营销反而易起反面作用 

　　CRIC视点：

　　由中国铁建国际城此次推出 “买一套送一套”活动，按照赠送房源总价50万元推算可知，仅该活动该项目均价可达到18000元/平方米左右。根据CRIC系统显示，该项目7月普通住宅销售均价可达到19600元/平方米，降幅仅有8%。此外，据了解，6月中国铁建国际公馆公寓开盘认筹可享有一万抵扣十万的优惠，所谓“买一套送一套”活动中赠送房源价值高于估算价值。我们认为，杭州楼市整体趋弱，且大面积房源需求受制，中国铁建仍采取“买一套送一套”这种看似优惠力度大，实质上却无优惠的活动，影响项目去化的同时也在置业者心中留下该企业攻于心计的印象，长期来看，并不利于企业的城市深耕发展。