7月业绩普遍回落，房企跑量仍需价格先行

7月业绩普遍回落，房企跑量仍需价格先行

　　研究员/沈晓玲、董妍

　　近日，中海地产、龙湖地产、旭辉集团等房企陆续发布中期业绩报告，各行业分析师纷纷针对中期业绩报告中的经营表现、财务指标、土地储备等各个方面进行了细分剖析。与此同时，7月企业销售业绩也陆续公布，虽不及中期业绩报告吸引眼球，但确是下半年市场的开篇。

　　7月传统淡季，房企销售业绩普遍环比下滑

　　根据2014年7月重点房企已公布销售业绩情况，截止今日，已有16家重点房企公布七月销售业绩，整体来看，16家重点房企七月销售金额环比上月出现不同程度的下滑。其中，保利地产、雅居乐、金地集团销售金额分别环比下降60%、55%、50%。横向对比各企业前七月销售业绩，我们认为，在经历了六月的“中期考”业绩冲刺月之后，受传统淡季的影响，七月各房企纷纷进入了短暂的休整阶段。

　　“价格战”幅度和范围均缩减，长期企业仍需价格先行

　　7月销售业绩的下滑，一方面与淡市，企业推案减少有关；另一方面，企业折扣让利范围和幅度减少，也使得销售不如之前积极。根据7月八折以下折扣力度项目情况，我们发现，七月参与折扣活动的项目覆盖范围逐步减少，且折扣力度也在逐步下降。

　　但从长期来看，房企未来依然需要自力更生，以价格打开市场。虽然7月开始，各地政府相继取消限购政策，且信贷也逐渐放松，但从实际成交来看，并未出现根本性的成交上扬。同时考虑市场存量增加以及供需双方胶着时间加长对开发商资金链的不良影响，我们依然建议企业跑量以价格先行。

“全民营销”拓客升级，两种模式突围

　　研究员/沈晓玲、杨晶晶

　　全民营销不是新鲜话题，但在2014年全民营销却是行业营销的热点事件。就在旭辉、复星发起网络全民营销后不久，8月1日，万科宣布新推万科购房中心和线上经纪人平台“万享会”，两者的结合成为万科在房地产行业O2O(Online to Offline)模式的试水之举。部分房企嫁接新媒体，接连祭出营销动作，在推动全民营销层层升级之际，也引起行业跟风效应。

　　房企转战全民营销，线上、线下联合升级拓客体系

　　2014年以来，市场持续低迷，不断挤压项目销售空间，营销创新成为房企获取客源夺取销售的重要筹码。基于前期绿城、碧桂园掀起的全民营销，打开社会资源参与项目销售的思路，如今房企纷纷转战全民营销，并融合互联网资源优势，不断升级拓客体系，实现客源全覆盖。

　　事实上，今年4月份时，万科便已联合科技公司于沈阳开展“微信看房团”活动，线上客源召集。至年中，华润在长沙推出“华润合伙人”的营销方式，全民皆可参与，推荐购房者最高可得3000元/套，同期万科亦实施“合伙人”制度，给予推荐购房成功者房源总价3%的奖励，“合伙人”模式的武器是佣金，较大额度的现金奖励，可以吸纳广泛的销售人员参与。此后，旭辉、复星均将营销之手伸向微信平台，分别推出“微销宝”、“财富云”，建立移动式客户召集端口，可随时随地售房，在线获取佣金。

　　本月初，万科所推出的O2O模式，是对全民营销的进一步升级。一方面，设立线下平台“购房中心”，满足客户实体体验要求，一方面，构建线上平台“万享会”，打通最广泛的客户渠道，两条渠道相辅相成，企业可实现短时间多城市迅速跟进，并产生不错的带客效果。

　　“全民营销”集中两种模式，传统销售助力客源效应增加

　　综上所述，区别于以往全民营销依靠人脉关系，人力销售，当下全民营销更多地借助网络力量而施展，主要有两种模式，第一种为个体营销，如万科，复星，第二种为传统销售+个体营销，典型企业为旭辉。

　　从目的来看，两种模式均采取快速拓客策略实现销售突围，不过在实施细节上却有所不同。可以看到，个体营销的代表者万科、复星，其线上营销以微信为突破口，通过技术健全企业微信服务号，为参与者提供进入端口，拥有个人中心，从而实现客户资源在线管理及分享，销售模式移动化、便捷化，在家就可以轻轻松松赚得佣金。而旭辉所推行的传统销售+个体营销，除了同样采用线上营销方式外，其一大亮点在于对传统销售方式的选择性保留。针对参与者，“微销宝”推行两个端口，分别为“销帮”和“销客”，其中“销帮”仅面向第三方合作公司，如此，合作公司拥有的客户资源得以持续发挥价值，而另一面，“销客”也在不断补充社会销售资源。