营销周报(2014.7.7-7.13)万科推“买期房、住现房”，迎合刚需体验营销

　　2014年07月07日至2014年07月13日，从折扣表现上来看，本周沈阳其仕地产旗下的其仕盛和祥项目折扣力度最大，优惠最高达60折；其次，深圳嘉霖集团旗下PURE33璞岸项目优惠力度达到67折，此外，本周80折扣以下优惠力度的项目较上周有所减少，且中小型房企也逐步参与走量放价。从营销活动上来看，万科在杭州草庄项目中充分整合优劣势资源，利用滞销的草庄一期•东区产品作为现住房，以此来吸引亟需现房的刚需置业人群购买草庄三期•公园大道产品。由此看出，在弱势行情下，房企对自身优劣势的掌控与取舍程度都影响着项目的去化。另外，北京珠江地产在珠江•四季悦城首次推出“降价险”促使，以此来保障置业者的利益，从而改善置业者因担心价格下行而持币观望的态度、引导该部分人群入市。但保障力度及诚意实在有限，并不足以吸引置业者冒险入市。

　　万科推出“买期房、住现房”，迎合刚需同时嫁接体验营销

　　北京珠江地产首推“降价险”，优惠力度实有限

　　一周亮点

　　1. 万科推出“买期房、住现房”，迎合刚需同时嫁接体验营销

　　2014年7月10日，万科推出期房购房新模式，将互联网思维导入房地产领域，买期房、住现房。从即日起，购买万科草庄三期•公园大道 ，即可免费入住万科•草庄东区90方，直至所购房源交付时止。据了解，万科草庄项目2011年首期草庄•东区入市，推出90平方米一房、110平方米二房以及220平方米三房产品，除了三房产品仍有部分去化外，一房和二房大面积设计产品与市场需求形成强烈反差，该部分产品至今仍难以消化。

　　整合项目旗下强销产品和滞销产品价值点，从而达到最大利益化

　　为期房购买者提供现房居住条件，可提高项目优势条件并吸引刚需客群

　　CRIC视点：

　　楼市行情弱势下行，房企降价、促销活动不断，杭州万科草庄项目优势并不明显。但是，万科推出买期房、住现房的购房模式，一方面充分迎合了婚房置业等刚需客群对现房的需求，另一方面，该模式也充分整合草庄项目等内部滞销闲置房源，并达到整体项目的最大利益化。同时，通过人们对草庄•东区项目一定时间的居住体验，不仅能够更早的体现人们万科居住环境的口碑营销，更能够改变人们对原滞销产品的进一步认识，从而有助于滞销房源的去化。

　　2. 北京珠江地产首推“降价险”，优惠力度实有限

　　2014年7月9日下午，珠江地产旗下位于北京通州区的珠江•四季悦城项目推出中国首个“保险房”，提出“降价险”，即由保险公司为购房者承担买房降价风险，在约定时间内，该楼盘同类房源若降价，购房者最高可获得购买房产总价的10%的赔付款。“降价险”作为营销新手段，引入第三方保险公司担保，加强了项目本身的公信力的同时，体现了开发商对产品的巨大信心。  

　　企业营销新策中引入第三方担保机制，提升公信力

　　10%的赔付款作为保障额度，楼市安全度十分有限

　　CRIC视点：

　　我们认为，目前楼市弱势，置业者担心楼市下行、价格下跌，多持币观望，“降价险”这一保障措施的提出的确可以在一定程度上刺激置业者入市，但究其本质，对购房者的吸引力仍然有限。首先，“降价险”保障时间短暂，且仅局限于交房前的4个月，也就是说一旦交房(即2015年6月底)之后，即使整体行情下行也无法获得保障。其次，降价仅可保障10%的赔款额度，所体现的优惠力度有限，实际上“无理由退房”也仅有十个名额，购房者很难看到更为实质的优惠。