营销周报(2014.6.23-6.29)万科体验营销“免费住”，提高自身突出品质

　　2014年06月23日至2014年06月29日，从折扣表现上来看，本周沈阳的世茂五里河项目以2万会员费享100套指定房源8288元，特价69折的优惠力度取代上周广州的雅居乐剑桥郡项目的优惠幅度位居榜首，包括广州海上威尼斯等8折以下项目多以限量特价房形式出现。整体来看，尽管仍有部分项目降幅超出预期，并存在亏损，但市场大多数降价的行为仍保持理性。从营销活动上来看，体验式营销再次被万科提出，充分说明，在行情稳步上涨的阶段，体验式营销可助力企业营销，在行情弱势阶段，市场单一的降价活动已不能满足客户的需求，更具有针对性的体验营销也能为企业加分。此外，本周继续着如火如荼的世界杯，房企通过结合该热点事件积极举办世界杯相关活动，期望通过此类活动吸引更多的优质的潜在客群。

　　万科体验营销“免费住”，提高自身突出品质

　　房企结合世界杯办活动，借势社会热点吸人气

　　一周亮点

　　1. 万科体验营销“免费住”，提高自身突出品质

　　继2012年万科东莞针对万科城项目首创“试住”，开创体验营销的先河，之后在深圳万科红项目中继续秉承体验式营销的概念，推出“1年免费试住权”的促销活动。至2014年6月，成都万科首次试水“先体验、后买单”的互联网思维，并将体验式营销精细化。根据营销的层次，分别推出参观已交付楼盘体验成熟小区的“微体验”活动、零门槛参与试住七天万科成熟小区、万科准业主赢取免费住最长2年的试住资格三个活动。

　　既体现企业对产品的信心，又突出以客户为主的核心理念

　　既起到深度传播的作用，又刺激口碑传播促成交

　　CRIC视点：

　　我们认为，在目前同质化严重、竞争激烈的房地产试产行情下，体验式营销已日趋成熟，由万科主导的体验式营销活动也自2012年的高端住宅体验发展至2013年的大盘同区体验活动，更是在2014年发展到了具有阶段性的、更精准的体验营销活动。同时，作为积极出货的企业，万科在“365天不打烊”、30年系列营销动作、购房送补贴轻松置业季，夜售等一系列整合营销活动基础上推出该体验活动，主要从宣传企业文化和项目品质的角度上来完善企业的营销活动层面。

　　2. 房企结合世界杯办活动，借势社会热点吸人气

　　随着巴西世界杯的热播，与世界杯相关的节目席卷整个楼市，各大房企相继推出以世界杯为主题的营销宣传。其中， 2014年6月28日，恒大地产在淮北恒大名都营销中心热闹上演淮北恒大名都“世界杯在恒大”主题系列活动之我心中的世界杯的绘画活动。据了解恒大名都则是以豪宅新标准之四季美景诠释着拥抱健康生活，借助同样具有积极意义的世界杯相关活动来宣传该项目，吸引人气显得相得益彰。

　　激情六月，世界杯主题活动助力房企营销

　　社会热点对人们的吸引力，有助于项目活动增加吸客力 

　　CRIC视点：

　　我们认为，恒大举办“世界杯在恒大”活动，一方面可通过抓住与世界杯热点结合提高潜在客群的参与度和互动性，结合此类与当前民众追求的健康运动，更容易与客户产生吸引力，而此外，淮北恒大名都项目所推产品107—205㎡湖景豪宅，客群更多为多人家庭型客群，参与行活动更具吸引力；另一方面借助体育营销，以公益的方式推广项目，可有效避免了客户对于商业活动的抵触，通过互动活动方式可更好地传递项目价值。