创新营销成主流，“全民营销”和“0首付”出新招

　　研究员/沈晓玲、董妍

　　2014年 7月23日，合生世界村举办“房地产期权 0元置业”新闻发布会；同日，旭辉在北京推广“微销宝”微信营销平台，据称让用户“点一点手指，输入推荐买房人的电话，就能卖房赚钱”。市场成交僵持，房企在营销方面的创新举措不断更新换代以期寻找能够促进销售的方式。

　　市场观望情绪浓郁的情况下，创新营销代替传统营销成为主流

　　回顾2013年，在量价齐升的楼市行情下，房企采取的营销手段较为保守，一般而言，项目方提供较为合理的定价或少量的折扣让利便能够推动项目的热销。但是，2014年的市场观望情绪浓郁，基于房企对资金链的要求，为了最大程度的拓取客源，营销模式的创新势在必行。期间，房企不仅先后通过“折扣营销”“特价房”等方式试探市场接受的价格底线；更有以“保利飓风行动”为代表的“0首付”模式减轻置业者首付压力以吸引客户；碧桂园、华润、万科等企业亦调动所有有效资源，在全民营销范畴一再做宣传。同时，世茂宁波为增强置业者对楼市信心推出了“价格保障计划”，珠江北京随后推出“降价险”。除此之外，保利成都从产品角度出发，以“社区增值服务”的方式，投入大量成本提高物业配套设施和服务，并以此来提高项目价值。

　　营销模式推陈出新，“全民营销”和“0首付”出新招

　　继2014年上半年已经出现的营销手段之后，下半年房企在原本的模式基础上，进一步拓宽思维更新换代。例如利用互联网推广，将全民营销模式更新至2.0，在涉及面上更广泛；利用“其他资产付房款”，帮助客户减轻支付压力，升级“0首付”模式。

　　互联网平台作用力显著，旭辉、复地推出“全民营销2.0”，推广范围扩大。事实上，继碧桂园推出全民营销之后，华润、万科均相继采用了该模式，万科南昌海上传奇回报更是高达3%。分析原来的“全民营销”模式，我们认为除了人脉资源以及高额的奖励之外，解决企业与“全民”之间建立的信任感也至关重要。此次，旭辉在北京推出的“微销宝”微信营销掌上平台不仅符合现代人的使用习惯，更就势建立了一套透明、公开化的系统，让“全民”利益得到保障，能够将最大范畴内的吸引人加入到“全民营销”的阵营中，未来前景可期。此外，复地也近期推出“财富云”，千万年薪招纳营销合伙人，与旭辉“微销宝”概念如出一辙，仅在推荐客户的回报力度上有所区别。我们认为，以旭辉“微销宝”、复地“财富云”为代表的全民营销活动已进入2.0时代。

　　“0首付”也升级，合生“期权换房 0元”置业计划毁赞参半。2014年6月以“0首付”为主线推进的保利飓风行动一度引起人们重视，具有前瞻性且规模化的营销活动也取得较好的收益。近日合生推出“0元置业计划”，以寻找合生创业合伙人的方式，推出50套现房公寓。整体来看，两者均是以减轻置业人群的付款压力为目的的营销手段，“0首付”在普通住宅的领域已经实施的较为成熟，而合生新推出的“期权换房0元置业计划”则是针对其办公产权房，可置换的期权包括股票置换期权和优质企业利润回收期权。虽然角度新颖，但是两种期权置换方式并不是一并看好。对于“股票置换期权换房”方式，其效果我们持保守态度：由于拥有业务前景看好且大型企业期权的人士普遍拥有较充裕的资金，在是否会将优质期权作为房款支付，有待商榷。但对于“优质企业利润回收期权换房”的方式，对于促成销售我们持乐观的态度：创业期的企业资金相对紧张且对企业未来成长盈利具有信心。他们更愿意节约租金支出，利用未付房款作周转；而合生每年从其盈利中抽取总房款的20%作为房款回收，企业还款压力并不大。但是这个方法需要注意的是，股票期权贬值或创业企业亏损，合生将面临利润收窄或亏损的风险。